Es reicht nicht mehr aus, mit dem eigenen Unternehmen einfach nur am Markt präsent zu sein und ein Produkt oder eine Dienstleistung sichtbar zu machen. Du musst Dich und Dein Unternehmen gezielt im Markt positionieren, um aus der Masse herauszustechen und Deine ideale Zielgruppe effektiv anzusprechen.
Lies hier, wie Du relevant statt austauschbar bist und wie Du Deine Alleinstellungsmerkmale zu einem strategischen Wettbewerbsvorteil machst, um langfristig erfolgreich zu sein.
Dein Unternehmen agiert nicht im luftleeren Raum und – hoffentlich – gibt es andere Unternehmen, die ein ähnliches Angebot haben wie Du. Sich im Marktumfeld und mit Blick auf die Mitbewerber zu positionieren, sollte eigentlich ein ganz natürlicher Prozess sein.
Meine drei Kinder haben sich schon als ganz kleine Menschen intuitiv am Markt (= Familie) positioniert, ganz ohne meine Positionierungsberatung 😉 Bei Unternehmen beobachte ich leider oft die genau gegenläufige Tendenz. Es wird von Mitbewerbern kopiert, es werden bestehende Geschäftsmodelle 1:1 nachgeahmt, es wird das gemacht, was alle machen. Eine Website gleicht der anderen. Überall der gleiche Einheitsbrei-Text voller Floskeln. Nicht nur langweilig, sondern geradezu fahrlässig.
Mach die Positionierung Deines Unternehmens relevant
Wie sollen potenzielle Kunden da erkennen, was Dein Unternehmen anders macht, was Dein Alleinstellungsmerkmal, was Deine besondere Expertise ist und warum sie bei Dir kaufen sollen?
Dabei ist es gar nicht so schwer, sich mit einer klaren Positionierung am Markt von den anderen Marktteilnehmern (= Konkurrenten oder Wettbewerbern) abzuheben. Insbesondere Dienstleister profitieren so sehr von Klarheit im Auftritt und einer persönlichen Note im Profil.
Der Fokus in meinem Positionierungsprozess liegt ganz klar auf dem Unternehmer oder der Unternehmerin selbst bzw. dem Unternehmen, wenn es ein paar Mitarbeiter gibt. In einem Schritt beschäftigen wir uns natürlich auch mit dem Markt und dem Wettbewerb. Das Marktumfeld, eine Wettbewerbsanalyse und ein bisschen Marktforschung gehören dazu, z.B. auch um zu prüfen, ob eine Geschäftsidee oder eine Angebotspalette überhaupt tragfähig ist.
Um eine einzigartige Positionierung zu entwickeln, ist ein wichtiger Schritt, Deinen Markt zu bestimmen und Deinen Markt zu finden. Und wenn Du Deinen Markt nicht kennst und nicht weißt, wie das Umfeld strukturiert ist, kannst Du schlecht Deine Position auf dem Markt finden. Eine Markenpositionierung ist also immer ein Stück weit eine strategische Positionierung gegenüber dem Wettbewerb, aber die starke Positionierung Deines Unternehmens bezieht auch die Sicht Deiner potentiellen Kunden mit ein.
In diesem Artikel möchte ich Dir verschiedene Ansätze aufzeigen, wie Du Dich und Dein Unternehmen im Verhältnis zu anderen Marktteilnehmern positionieren kannst. Und so beim Kunden eindeutig und positiv aufzufallen.
Positionierung: Ich bin erster
Sehr schwierige Positionierung des Unternehmens, da nur für sehr wenige Unternehmen sinnvoll bzw. überhaupt erreichbar. Dieser Ansatz kommt insbesondere für innovative Ideen und Erfindungen infrage. Allerdings funktioniert diese Positionierung meist nur für eine gewisse (kurze) Zeit und kann dann nur mit großem Aufwand beibehalten werden. Denn Nachahmer lassen meist nicht lange auf sich warten. Der Innovationsdruck für das nächste Produkt oder Geschäftsmodell ist hoch. Für Dienstleister funktioniert diese Positionierungsstrategie in der Regel nicht.
Positionierung: Ich bin besser
Die Positionierungsstrategie nur über Qualität ist hart. Welches Unternehmen behauptet nicht von sich, „höchste Qualität“ zu liefern. Tausendmal gelesen, stimmt’s? Diese puren Lippenbekenntnisse sind keine gelungene Positionierung am Markt und auch kein USP, sondern fallen für mich unter die Kategorie Marketingfloskeln-Bullshit-Blabla. Wirklich höchste Qualität zu liefern und sich auch hiermit glaubwürdig und langfristig positionieren zu können, ist nämlich gar nicht so leicht. Denn eine Positionierung über Qualität funktioniert nur, wenn Deine Leistung wirklich außerordentlich hochwertig ist und die der Konkurrenz weit überlegen.
Für Dienstleister wie Berater, Trainerinnen, Coaches oder Expertinnen ist dafür natürlich eine langjährige Erfahrung und ausgewiesenes Expertentum nötig. Dass Du als Unternehmerin oder Unternehmer natürlich Qualität lieferst, versteht sich von selbst. Und dass Du Deine herausragende Qualität klar und deutlich zeigst, ist auch selbstverständlich. Nur empfehle ich aus meiner Erfahrung heraus nicht, Dich ausschließlich über Deine Qualität im Markt zu positionieren.
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Positionierung: Ich bin billiger
Wenn der Preis nur niedrig genug ist, kaufen die Leute auch! Oder?! Gerade bei Gründer:innen und jungen Unternehmen begegnet mir diese Ansicht immer wieder. Einfach nur günstiger zu sein, erscheint eine sehr einfache Möglichkeit, Kunden zu gewinnen und den Einstieg am Markt zu schaffen. Doch auf lange Sicht geht diese Strategie meist nach hinten los.
Ein Unternehmen am Markt nur über den Preis zu positionieren, empfehle ich Experten und Expertinnen nie. Denn später die Preise anheben ist gar nicht so leicht. Außerdem: Es wird nicht lange dauern, bis ein anderes Unternehmen den Preis unterbietet. Und dann?
Natürlich kannst Du einen günstigen Preis als Argument für Dein Unternehmen einsetzen. Du solltest diese Positionierungsstrategie nur mit Bedacht wählen, Chancen und Risiken abwägen und erst nach einer gründlichen Zielgruppenanalyse. Ziehst Du damit die Kunden an, die Du haben willst? Die Dich und Deine Arbeit wirklich wertschätzen?
Gehst Du in Deiner Positionierung auf dem Markt über den Preis, solltest Du gut begründen, warum Dein Preis so niedrig ist. Nimm Ryanair als Beispiel. Sehr günstige Flugpreise, aber nur, wenn Du auch wirklich ausschließlich von A nach B, satt, ohne Durst, ohne Gepäck, ohne Sitzplatzwunsch und ohne bestimmten Tageszeitpunktwunsch fliegen willst. Sonst ist der Preis gar nicht so günstig - und das frustriert dann die Kunden bzw. Kundinnen.
Positionierung: Ich bin schneller
Es passt nicht für alle Unternehmen, sich die eigene Marke vom Wettbewerb über Schnelligkeit zu differenzieren. Klar, jeder von uns steht unter Zeitdruck und freut sich, wenn Dinge schnell erledigt sind. Wenn mein Rechner nicht mehr funktioniert, ich aber zwingend darauf angewiesen bin, dann ist Schnelligkeit ein wirklich entscheidender Faktor.
Wenn Du darüber nachdenkst, Dein Unternehmen über Schnelligkeit oder Zeitersparnis zu positionieren, solltest Du zwei Dinge bedenken. Erstens, frag Dich, ob Schnelligkeit ein entscheidendes Kriterium für Deine Wunsch-Zielgruppe ist und sie dafür bereit sind, unter Umständen einen gewissen Preisaufschlag zu zahlen. Zweitens, überlege Dir sehr genau, wie Du sicherstellen kannst, dass Du Dein Zeitversprechen auch einhalten kannst. Deine internen Prozesse müssen also einfach und klar sowie sehr gut geplant und strukturiert sein.
Positionierung: Ich bin anders
All die oben genannten Positionierungsmöglichkeiten passen nicht für Dich? Wie wär’s mit der Positionierung „Ich bin ich – ich bin anders“? Sehr erfolgversprechend, wenn Du Expertin, Berater, Trainerin oder sonstiger Dienstleister mit Spezialwissen bist. Denn hier kommt es auf Dich an. Den individuellen Mix aus gesammelter Erfahrung. Dein spezielles Wissen. Deine Persönlichkeit. Eine emotionale Positionierung, die Deine Persönlichkeit hervorkehrt, macht Dich und Dein Unternehmen unverwechselbar.
Beispiel: Es gibt viele andere Trainer, die auch Stressmanagement für Führungskräfte anbieten, aber eben nur einen, der dies genau auf diese Art und Weise wie Du macht – nämlich Dich.
Zugegeben, es ist oft nicht leicht, die eigene Andersartigkeit zu entdecken und die Positionierung im Marketing auch in der Unternehmensdarstellung nach außen zu bringen. Dazu musst Du diese Besonderheiten erstmal als solche erkennen. Das Problem: Oft nehmen wir sie selbst gar nicht als bemerkenswert oder anders war, weil sie so selbstverständlich für uns selber sind.
Sich anders zu zeigen erfordert Mut...
Dann gehört auch eine große Portion Mut dazu. Denn anders sein – auch wenn wir in einer Gesellschaft leben, in der Individualität ein hoher Wert ist – ist gar nicht so leicht und macht Angst. Schnell stößt man hier an innere Grenzen und Hürden. „Das kann ich so doch nicht sagen“ höre ich manchmal von Kunden. Doch kannst Du. Je mehr Du Dich zeigst, je authentischer Du Dich zeigst (ja, ich weiß, ausgelutschtes Wort), desto leichter können Menschen Vertrauen zu Dir fassen. Denn, denk daran: Es kaufen immer Menschen von Dir, nie Unternehmen.
... und macht Dich unkopierbar
Wenn Du Dich über „anders“ positionieren willst, dann spielen natürlich noch weitere Aspekte mit rein, wie Methoden, die Du entwickelt hast und anwendest, bestimmte Verfahren und Vorgehensweisen, die auf Deiner Erfahrung und Deinem Wissen beruhen, Branchenkenntnisse, Zugang zu speziellen Zielgruppen, Kenntnisse über Kundenbedürfnisse etc. pp. Aus diesen ganzen Zutaten machen wir einen schmackhaften Mix, den es so am Markt noch nicht gibt - nämlich Deine starke, klare Positionierung, die Dich erfolgreich am Markt macht.