Kundennutzen darstellen – So überzeugt Dein Angebot

Warum der Kundennutzen entscheidend ist

„Was habe ich davon?“ oder „Was bringt mir das Angebot?“ Das sind die entscheidenden Fragen, auf die Du als Berater, Expertin, Coach oder Dienstleistungsunternehmen eine richtig gute Antwort haben solltest. Sonst wird das mit dem Verkaufen nichts.

Doch was wird meist kommuniziert: Darstellung schnöder Produktmerkmale oder Aufzählung der Leistungen des Produktes oder Beschreibungen der Methoden, Auflistung von Berufsabschlüssen und Zertifikaten. Auch wichtige Punkte, aber nicht das, was zum Kauf führt.

In diesem Artikel lernst Du, warum der Kundennutzen so wichtig ist, wie Du ihn ermittelst und wie Du ihn verkaufsstark kommunizierst.

Was Deine Kunden dagegen haben wollen, ist eine wirkliche Hilfe zur Entscheidungsfindung. Sie wollen das Gefühl haben, dass Du ihre Bedürfnisse verstehst - und am besten besser als sie selber weißt, was sie eigentlich brauchen. Haben Deine potenziellen Kunden nicht das Gefühl verstanden zu werden, haben sie im Verkaufsgespräch innerlich abgeschaltet oder klicken Deine Website samt Angebot einfach weg. Warum? Ganz einfach: Niemand will sich selbst überlegen, was er oder sie von einer Leistung hat. Potenzielle Kunden wollen klar gesagt bekommen, was sie davon haben, warum es ihr Problem löst und warum sie das unbedingt brauchen. Nur so kannst Du Kunden gewinnen.

Egal ob es sich um eine Print-Anzeige, LinkedIn-Ad, ein Werbe-Mailing, eine Website oder ein persönliches Verkaufsgespräch handelt - erzähl Deinem Gegenüber, was er oder sie von einer Zusammenarbeit mit Dir hat oder was Deine Unterstützung oder Dein Produkt bringt:

• Wo wird sein oder ihr Unternehmen stehen nach der Beratung?
• Wie wird sich sein / ihr Leben verändert haben?
• Wie wird er / sie sich fühlen?
  

Was ist ein starker Kundennutzen?

Verkaufsstarker Kundennutzen klingt gut, aber was ist das eigentlich und wie lässt sich der Kundennutzen ermitteln? Wie Wikipedia schreibt, ist der Kundennutzen „der von einem Kunden mit dessen Kaufentscheidung tatsächlich wahrgenommene Nutzen“.

Ganz wichtig hierbei ist die Perspektive: Von einem Kunden! Wie immer im Marketing zählt allein die Kundensicht. Das, was für Deine Kundinnen und Kunden relevant und wichtig ist, entscheidet über den Kauf. Das solltest Du bei der Formulierung von Kundennutzen unbedingt im Kopf behalten.

Bei der Kaufentscheidung spielen sowohl rationale als auch emotionale Faktoren eine Rolle. Wir alle – und insbesondere im B2B – tendieren dazu, die rationalen Gründe in den Vordergrund zu stellen. Weil wir uns selbst und unser Gegenüber (sind ja schließlich Unternehmen!) rationaler zu sehen, als wir es nun mal sind. Kaufentscheidungen werden zu einem überwiegenden Anteil emotional getroffen (je nach Studie zwischen 70% bis 90%). Denn unser Gehirn ist nicht in der Lage, rein rationale Entscheidungen zu treffen.

Über diesen Punkt spreche ich in meinen Beratungen mit meinen Kunden immer wieder und stoße erstmal auf Skepsis. Insbesondere wenn es um technische, komplexe B2B-Dienstleistungen geht, ist die Versuchung, die Nutzenargumentation ebenso technisch und rational zu führen sehr groß. Damit die Marketingbotschaft und damit der Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung aber wirklich ankommt und der Kunde kauft, solltest Du unbedingt die emotionale Seite der Nutzenkommunikation beachten. Sonst versteht das Gehirn Deines Kunden überhaupt nicht, warum er oder sie Deine Dienstleistung denn nun unbedingt jetzt sofort braucht 😉

Kundennutzen klar und verständlich darstellen

Wie findest Du nun den wirklichen klaren Kundennutzen, damit sofort ein Haben-Wollen bei Deinen Wunschkunden ausgelöst wird? Wie kannst Du den Kundennutzen kommunizieren? Das Problem: Viele Unternehmen stecken selbst meist sehr in der eigenen Sicht fest und sind betriebsblind. Wir brauchen die Kundenbrille, um den individuellen Kundennutzen zu identifizieren und dann eindeutig zu formulieren.

Seit vielen Jahren nähere ich mich in meinen Beratungen in einem Dreierschritt dem tatsächlichen Kundennutzen: Vom Merkmal über den Vorteil hin zum Nutzen. So rücken wir Schritt für Schritt den Kundennutzen in den Fokus. 

1. Die Merkmale Deiner Leistung

Der erste Schritt Richtung Nutzenargument ist einfach. Ein Merkmal beschreibt Deine Dienstleistung: also Marketingberatung, Workshop, Online-Kurs, Kommunikationstraining, Rechtsberatung zu Erbschaften, App-Programmierung, Texterstellen, IT-Beratung, Office-Management, Datenaufbereitung,...
Die Merkmale sind eher neutral und lösen beim Gegenüber in der Regel keine Begeisterungsstürme aus. Ihre Überzeugungskraft, die Leistung zu buchen, ist also eher gering.

Ein Beispiel aus der Praxis
Nehmen wir ein fiktives Beispiel, um den Dreierschritt von Merkmal hin zu Nutzen nachzuvollziehen.

Der HVV (Öffentliche Verkehrsmittel in Hamburg) bietet auf der Panorama-Strecke der Linie U3 an der Hafenkante entlang nun mehr U-Bahnen pro Stunde.
Das beschreibt das Merkmal einer Leistung, das Feature - mehr Zugverbindungen zwischen Hauptbahnhof und Landungsbrücken.

2. Der Vorteil Deiner Leistung

Nun gehen wir einen Schritt weiter und erarbeiten aus der puren Beschreibung einen Vorteil. Dieser Produktvorteil ist allerdings sehr allgemein und wird auch noch keinen Kunden zum Kauf bringen. Oft wird allerdings in der Werbung nur dieser Vorteil kommuniziert. Doch da der Vorteil allgemein ist, fühlt sich der einzelne Kunde nicht angesprochen. Er sieht nicht, was er davon hat. Der Nutzen für den Kunden ist nicht klar.

Der Vorteil bei unserem Beispiel
Fahrgäste können nun unter mehreren Verbindungen wählen.

3. Der Nutzen Deiner Leistung

Der wirklich wichtige Schritt zum Kundennutzen besteht in diesem letzten Schritt: den Nutzen für den einzelnen Zielkunden herausarbeiten. Hier kommen Deine Zielgruppen bzw. Deine Wunschkunden ins Spiel. Du erklärst, wie das Merkmal und der Vorteil Deiner Leistung das persönliche Kundenbedürfnis und die Erwartungen Deines Wunschkunden befriedigen. 

Du schlägst also die Brücke zur Lebenswelt Deiner Zielgruppe und holst sie so emotional und gedanklich ab. Dazu kommt es darauf an, Dich in die Wünsche Deiner Kunden hineinzuversetzen und deren Bedürfnisse in den Prozess miteinfließen zu lassen. Das ist die Voraussetzung für die Formulierung des Kundennutzens.

Das Ergebnis: Der Kundennutzen entsteht. Dein Wunschkunde fühlt sich verstanden und hat das Gefühl, bei Dir genau an der richtigen Stelle zu sein.

Nehmen wir als Beispiel unsere Zugverbindungen und machen diesen Schritt hin zum Kundennutzen:
Der Kundennutzen der häufigeren U-Bahnen-Verbindungen ist für verschiedene Kundengruppen sehr unterschiedlich. Welcher Kundennutzen der "richtige" ist, hängt davon ab, wer angesprochen werden soll.

Nehmen wir mal drei sehr unterschiedliche Kundengruppen:

1. Ein Berufpendler
2. Eine Touristin
3. Eine Familie mit Kinderwagen

So sieht der Kundennutzen für die verschiedenen Zielkunden aus:

1. Der Berufspendler freut sich, dass er nicht mehr so lange auf einen Anschlusszug warten muss und er so abends schneller zuhause ist.

2. Die Touristin freut sich, dass sie nun einen der begehrten Fensterplätze bekommt und das Hafenpanorama samt Elbphilharmonie genießen kann.

3. Die Familie mit Kinderwagen freut sich, dass die einzelnen Bahnen nicht mehr so überfüllt sind und sie leichter einen Platz für den sperrigen Kinderwagen bekommen.

Du siehst:  
Der Vorteil "Mehr Bahnen pro Stunde" wird von verschiedenen Zielgruppen sehr unterschiedlich aufgenommen. Eine Werbung mit "Jetzt schneller ans Ziel" würde die Familie gar nicht ansprechen, weil das kein ausschlaggebendes Kaufargument für sie ist - für den Berufspendler hingegen schon.

Was lernen wir daraus?

Das Nutzenversprechen (= Value Proposition) ist zielgruppenspezifisch. D.h. es ist für jede Zielgruppe unterschiedlich. Um den Kundennutzen darzustellen und gut auf den Punkt zu bringen, musst Du Deine Kunden und die Kundenbedürfnisse seeeehr gut kennen. Nur so kannst Du den Kundennutzen verkaufsstark formulieren.

Du solltest die wichtigsten Schmerzpunkte Deiner Zielgruppe identifizieren und wissen, was der größte Pain Point ist. Den kannst Du mit der passenden Nutzenargumentation ansprechen.

Es ist wichtig, dass Du die dahinterstehenden Wünsche und Bedürfnisse Deiner Zielgruppe erkennst, um diese gezielt und ihrer „Sprache“ anzusprechen.

Auch hier wieder die alte Leier von genauer Zielgruppendefinition und Kenntnis über die Zielgruppe und Kundensicht.

Mein Trick, um den Kundennutzen herauszufinden

Fällt es Dir schwer, diesen letzten Schritt zu machen? Ich verrate Dir noch einen Trick, den ich gern in meiner Beratungspraxis anwende, um dem Kundennutzen auf die Schliche zu kommen und den Kundennutzen zu formulieren. Nimm den Vorteil aus dem zweiten Schritt und hänge dahinter "das bedeutet für [Zielgruppe], dass sie...". 

Angewendet auf unser U-Bahn-Beispiel: "[Vorteil] Fahrgäste können nun unter mehreren Verbindungen wählen. Das bedeutet für Berufspendler, dass sie früher abends zuhause sind.".

Kundennutzen formulieren und effektiv kommunizieren

Storytelling: Nutzen in Geschichten verpacken

Wir Menschen (bzw. unser Gehirn) verbinden sich viel stärker mit Geschichten als mit bloßen Fakten. Nutze also Storytelling, um den emotionalen Nutzen Deiner Leistung zu verdeutlichen. Du kannst in Geschichten zeigen, wie Deine Kundinnen und Kunden durch Deine Unterstützung positive Veränderungen erleben – nicht nur auf einer praktischen, sondern auch auf einer emotionalen Ebene.

Zum Beispiel:
Du kannst Fallstudien und Erfolgsgeschichten verwenden. Erzähle von Kunden, die dank Deiner Lösung Erfolg, Sicherheit oder Glück erfahren haben (oder worin auch immer Dein Kundennutzen liegt).

Einfach und klar kommunizieren

Damit der Nutzen von Deinen Kunden verstanden wird, drück ihn klar und verständlich aus. Wähle eine Ansprache passend zur Zielgruppe. Super hilfreich sind lebendige Beispiele aus der Lebensrealität Deiner Kundinnen und Kunden. So können Deine Kunden den Kundennutzen sehen.

Denk an den emotionalen Kundennutzen

Wie oben schon erläutert, werden Kaufentscheidungen zum Großteil emotional gefällt – auch wenn wir natürlich alle etwas Anderes behaupten würden 😉 Denk also dran, Deinen Nutzen nicht rein rational darzustellen, sondern auch die emotionale Seite darzulegen.

Beispiel: Ich weiß, dass im B2B natürlich harte Fakten zählen, und eine Nutzenargumentation nicht alleine auf vermeintlich weichen emotionalen Argumenten basieren kann. Daher kombiniere ein rationales mit einem emotionalen Argument. 
Du kannst z.B. betonen, dass Du mit Deiner Beratungsleistung „die Effizienz des Teams um X% steigerst und gleichzeitig alle Teammitglieder viel zufriedener sind, weil es einfach läuft.“

Beispiele für Formulierungen

Mach es Deinen Kunden einfach. Lass sie nicht nachdenken, was wohl der Nutzen Deiner Unterstützung oder Dienstleistung für sie und ihr Unternehmen sein könnte. Sag es ihnen. Das kannst Du zum Beispiel mit diesen Formulieren machen:

                * „Das unterstützt Sie dabei…“

                * „Das heißt für Dich…“

                * „Das erleichtert…“

                * „So erhöhen Sie…“

                * „Damit kannst Du … erreichen.“

Den Kundennutzen kontinuierlich verbessern

Kundenfeedback ist sehr wertvoll für Dich, um zu überprüfen, ob Dein kommunizierter Nutzen auch dem wahrgenommenen Nutzen entspricht. Hol Dir regelmäßiges Feedback ein oder mach Kundenbefragungen, um Schwachstellen in der Produktbeschreibung zu identifizieren und zu erkennen, wo du den Nutzen für Deine Kunden erhöhen kannst oder um Deine Nutzenkommunikation zu verbessern.

Das kannst Du so machen:

• Aktives Feedback bei Kunden einholen: Frage Deine Kunden nach ihren Erfahrungen, Meinungen und Verbesserungsvorschlägen. Dies kannst Du durch Umfragen, Interviews, Bewertungen oder persönliche Gespräche tun.
• Wenn sich jemand wider Erwarten gegen Deine Leistung entschieden hat, frag nach, woran es gelegen hat. Nicht immer bekommst Du den wahren Grund zu hören, aber manchmal schon. Da kann es sein, dass Du den Mehrwert Deiner Unterstützung oder Deiner Leistung nicht gut und klar genug dargestellt hast. Dein Interessent hat nicht verstanden, was er von Deiner Leistung hat.

Fazit zur Nutzenargumentation und Kundennutzen