Kundennutzen klar machen – So überzeugt Dein Angebot

Ob die Frage aller Fragen in einem Gespräch nun ausgesprochen wird oder nur gedacht wird - Du musst sie auf jeden Fall beantworten. "...und was habe ich davon? Was bringt mir das?" will jeder Interessent vor dem Kaufabschluss wissen. Doch was erfahre ich als Interessentin meist? 

Darstellung schnöder Produktmerkmale oder Aufzählung der Leistungen oder Beschreibungen der Methoden und Berufsabschlüsse. Es geht um Leistungsaufzählungen, Inhaltsstoffe oder verwendete Methoden. Da rückt der Kaufabschluss in weite Ferne.

Was ich als Kundin dagegen haben will, ist eine wirkliche Hilfe zur Entscheidungsfindung. Ich will das Gefühl haben, dass mein Gegenüber meine Bedürfnisse versteht - und am besten besser als ich selber weiß, was ich eigentlich brauche. Habe ich nicht das Gefühl verstanden zu werden, bin ich im persönlichen Gespräch innerlich weg oder im Internet klicke ich einfach weg. Ich will mir den Nutzen einer Dienstleistung nicht selbst überlegen, sondern ich will es klar gesagt bekommen, was ich davon habe.

Egal ob es sich um eine Print-Anzeige, eine Werbe-Mailing, eine Website oder ein persönliches Verkaufsgespräch handelt - erzähl Deinem Gegenüber, was er oder sie von einer Zusammenarbeit mit Dir hat oder was Dein Produkt bringt:

• Wo wird sein oder ihr Unternehmen stehen nach der Beratung?
• Wie wird sich sein / ihr Leben verändert haben?
• Wie viel gesünder oder glücklicher oder besser wird er / sie sich fühlen?
• Was kann er / sie mit Deinem Produkt erreichen?

Wie findest Du nun den wirklichen Kundennutzen?

Seit etlichen Jahren nähere ich mich mit meinen Kunden in einem Dreierschritt dem tatsächlichen Kundennutzen: Vom Merkmal über den Vorteil hin zum Nutzen.

1. Die Merkmale Deiner Leistung

Dieser Schritt ist einfach. Ein Merkmal beschreibt Deine Dienstleistung, also Marketingberatung, Workshop, Online-Kurs, Kommunikationstraining, Rechtsberatung zu Erbschaften, App-Programmierung, Texterstellen, Office-Management, Datenaufbereitung,...
Die Merkmale sind eher neutral und lösen beim Gegenüber in der Regel keine Begeisterungsstürme aus. Ihre Überzeugungskraft, die Leistung zu buchen, ist also eher gering.

Ein Beispiel aus der Praxis
Nehmen wir ein fiktives Beispiel, um den Dreierschritt von Merkmal hin zu Nutzen nachzuvollziehen:
Der HVV (öffentliche Verkehrsmittel in Hamburg) bietet auf der Panorama-Strecke der Linie U3 an der Hafenkante entlang nun mehr U-Bahnen pro Stunde.
Das beschreibt das Merkmal einer Leistung - mehr Zugverbindungen zwischen Hauptbahnhof und Landungsbrücken.

2. Der Vorteil Deiner Leistung

Nun gehen wir einen Schritt weiter und erarbeiten aus der puren Beschreibung einen Vorteil. Dieser Vorteil ist allerdings sehr allgemein und wird auch keinen Kunden zum Kauf bringen. Oft wird in der Werbung nur dieser Vorteil kommuniziert. Doch da der Vorteil allgemein ist, fühlt sich der einzelne Kunde nicht angesprochen. Es ist nicht klar, was er davon hat.

Der Vorteil bei unserem Beispiel
Fahrgäste können nun unter mehreren Verbindungen wählen.

3. Der Nutzen Deiner Leistung

Der wirklich wichtige Schritt ist dieser letzte: den Nutzen für den einzelnen Kunden herausarbeiten. Hier kommen Deine Zielgruppen bzw. Deine Wunschkunden ins Spiel. Du erklärst, wie das Merkmal und der Vorteil Deiner Leistung die persönlichen Bedürfnisse und Erwartungen Deines Wunschkunden befriedigen. Du schlägst also die Brücke zur Lebenswelt Deiner Zielgruppe und holst sie so emotional und gedanklich ab. Das Ergebnis: Dein Wunschkunde fühlt sich verstanden und hat das Gefühl, bei Dir genau an der richtigen Stelle zu sein.

Machen wir diesen Schritt an unserem Beispiel
Der Nutzen der häufigeren U-Bahnen ist für verschiedene Zielgruppen sehr unterschiedlich. Nehmen wir mal drei sehr unterschiedliche Zielgruppen:
1. Der Berufspendler freut sich, dass er nicht mehr so lange auf einen Anschlusszug warten muss und er so abends schneller zuhause ist.
2. Die Touristin freut sich, dass sie nun einen der begehrten Fensterplätze bekommt und das Hafenpanorama samt Elbphilharmonie genießen kann.
3. Die Familie mit Kinderwagen freut sich, dass die einzelnen Bahnen nicht mehr so überfüllt sind und sie leichter einen Platz für den sperrigen Kinderwagen bekommen.

Der Vorteil "Mehr Bahnen pro Stunde" wird von verschiedenen Zielgruppen sehr unterschiedlich aufgenommen. Eine Werbung mit "Jetzt schneller ans Ziel" würde die Familie gar nicht ansprechen, weil das kein Kaufargument für sie ist - den Berufspendler hingegen schon.

Mein Trick für den Kundennutzen

Fällt es Dir schwer, diesen letzten Schritt zu machen? Ich verrate Dir noch einen Trick, den ich gern anwende, um dem Nutzen auf die Schliche zu kommen. Nimm den Vorteil und hänge dahinter "das bedeutet für Dich, dass Du....". Angewendet auf unser U-Bahn-Beispiel: "Fahrgäste können nun unter mehreren Verbindungen wählen. Das bedeutet für Berufspendler, dass sie schneller am Ziel sind.".

Denk dran: Es ist die Kommunikation des Nutzens, der Deine Leistung erst verkauft. Wenn Du den klaren Nutzen für Deine Wunschkunden nicht herausstellst und nennst, wird Deine Kundengewinnung extrem mühselig.