Wie Storytelling im Marketing umsetzen – inkl. 3 Frameworks

Ob Du als Dienstleister, sei es nun als Beraterin, Business-Coach oder Freiberufler, erfolgreich bist, hängt ganz wesentlich davon ab, ob Du Dich von Deinen Mitbewerbern abhebst und Dein Leistungs- und Nutzenversprechen effektiv und merk-würdig vermitteln kannst.

Du kannst zwar eine Fülle von Wissen und Erfahrung anbieten, aber ohne emotionale Geschichten und eine Brand Story, die Deine Zielgruppe anspricht, wirst Du es schwer haben, Dir auf dem überfüllten Markt Gehör zu verschaffen. Storytelling ist ein super Mittel, das Dir dabei hilft, dieses Ziel zu erreichen. Wenn Du Deine einzigartigen Fähigkeiten, Erfahrungen und Perspektiven in eine gute Story verpackst und so verständlich rüberbringst, baust Du eine echte Verbindung zu Deinen potenziellen Kunden auf und bleibst länger im Gedächtnis.

Dies ist Teil 2 von "Storytelling im Marketing für Berater, Freiberufler, Coaches und Dienstleister im B2B".
Teil 1: "Warum Storytelling im Marketing so wichtig ist"
Teil 3: "Wie Du Storytelling für Deine Positionierung nutzt" 

Bevor Du Dich nun begeistert ans Geschichtenschreiben machst, beachte folgenden Hinweis:

Damit Storytelling funktioniert, musst Du klar positioniert sein. Storytelling ersetzt nicht die Positionierungsarbeit, sondern ist ein Mittel, um Deine erarbeitete Positionierung gut zu kommunizieren. Dazu gehört, dass Du Deine Zielgruppe, d.h. Deine Wunschkunden, genau kennst, um Deine persönlichen Stärken und Differenzierungsmerkmale weißt und in der Story auf die Bedürfnisse und Sorgen Deiner Kunden eingehst. Denn bei Storytelling geht es – wie immer im Marketing – gar nicht so sehr um Dich, sondern viel mehr um Deine potentiellen Kunden und Kundinnen.
 
Wenn ich über Storytelling mit meinen Kundinnen und Kunden spreche und wir ihre Botschaft oder ihr Positionierungsstatement konsistent in klare Worte packen, dann höre ich fast immer: „Geschichten sind doch so lang. Das interessiert doch niemanden.“ Erstens, Geschichten sind ein super Mittel, um Deine Botschaft rüberzubringen. Zweitens, Geschichten können extrem kurz sein.

In der Literaturwissenschaft nennt man das Flash Fiction. Da gibt’s zum Beispiel die berühmte Six-Word-Story „For Sale: Baby shoes. Never worn“, die fälschlicherweise Hemingway zugeschrieben wird. Storytelling hat also nicht mit ausufernden Beschreibungen à la Flaubert zu tun oder schablonenhaften Märchen.

5 Möglichkeiten, wie Du Storytelling einsetzen kannst

1. Die eigene Geschichte erzählen

Im Storytelling im Businesskontext und für Content Marketing gibt es nichts Stärkeres als die Kraft Deiner eigenen Geschichte. Wenn Du Deinen persönlichen Werdegang erzählst, können Deine Kunden eine emotionale Verbindung zu Dir aufbauen, Deine Werte und Dein Warum verstehen und sehen, wie Deine Erfahrungen Dein heutiges Fachwissen geprägt haben. Scheue Dich also nicht, von Deinen eigenen Kämpfen und Erfolgen zu erzählen. Je nach Branche, Tätigkeitsfeld und Persönlichkeit passt Du Deine eigene Geschichte mit all seinen Höhen und Tiefen entsprechend an. Bei dem einen ist mehr Persönliches gefragt als bei der anderen. Aber auch wenn Du beispielsweise IT-Berater bist oder eine komplexe technische Dienstleistung anbietest, darf es in der Kommunikation ein wenig menscheln. Das schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit – und macht Dich einfach sympathisch. Menschen lieben Geschichten.

2. Nutze Anekdoten und eigene Aha-Momente

Lass Anekdoten oder eigene Aha-Erlebnisse aus Deinem Berufsalltag als Berater, Coach oder B2B-Dienstleister in Gesprächen mit (potenziellen) Kunden einfließen. Indem Du Deine persönlichen Erfahrungen und Erkenntnisse teilst, hören Dir neue Kunden oder wer Dir auch immer gegenüber sitzt, nicht nur lieber und länger zu, sondern Du machst Dich auch zu einer Autorität auf Deinem Gebiet. Einfach weil Dein Wissen nicht mehr dröge wie aus dem Lehrbuch klingt, sondern greifbar ist. Dein Gegenüber versteht es viel besser. Und es ist natürlich auch viel unterhaltsamer.

Erinnere Dich an Deinen Schulunterricht früher. Ich zumindest konnte mir die Dinge am besten merken, wenn der Lehrer oder die Lehrerin was Persönliches mit hat einfließen lassen. Zum Beispiel die Geschichte, wie sie selbst als Schülerin einen Sachverhalt kapiert hat.

3. Entwickle Deine einzigartige Erzählstimme

Als Berater:in verfügst Du über eine Fülle von Kenntnissen und Erfahrungen, die Dich von Deiner Konkurrenz abheben. Wie schaffst Du es, dass Deine Zielgruppe dies erkennt und Dir zuhört? Hier kommt – natürlich – das Storytelling ins Spiel. Entwickle Deine einzigartige Stimme und lass Deine persönliche Geschichte in Deine Markenbotschaft miteinfließen. Deine Stimme ist das, wie Du Dich unterscheidbar machst, was Dir den besonderen Touch verleiht und was Deine Wunschkunden anspricht (und andere Kunden, die nicht in die Kategorie „Wunschkunden“ fallen, abschreckt).

Die eigene Erzählstimme zu finden mag banal klingen. Ist es jedoch nicht. Bei mir selbst hat es ein paar Jahre gedauert, bis ich mich von all den Nachwirkungen des Deutschunterrichts, des akademischen Schreibens an der Uni und den vermeintlichen Gesetzen von „So schreibt man Businesstexte“ befreit hatte. Auch bis ich mich getraut habe, Geschichten zu erzählen.

Nimm Dir also die Zeit, Deine Stimme, die Dich widerspiegelt und Dich unverwechselbar persönlich macht, zu entwickeln und zu verfeinern. Sich mit der Stimme Deines Unternehmens zu beschäftigen und diese zu kreiieren, ist für mich auch ein wichtiger Teil der Positionierung.

4. Erfolgsgeschichten von Kunden erzählen

Bislang haben wir über Dich und Deine Geschichten gesprochen und wie Du das für Dein Storytelling verwenden kannst. Nun wechseln wir die Seite und schauen auf Deine Kundinnen und Kunden. Denn was eignet sich im Marketing besser, als die Erfolgsgeschichten Deiner zufriedenen Kunden zu erzählen? Diese Geschichten zeigen natürlich Dein Fachwissen sowie Deine Fähigkeit, die versprochenen Ergebnisse zu liefern, auf eine sehr schön eindrückliche und anschauliche Art. Die Geschichte über die Transformation und die Ergebnisse Deiner Kunden ist nicht nur der berühmte Social Proof, sondern schafft auch Vertrauen und macht Dich glaubwürdig. Beim Erzählen der Case Studies oder Kundenerfolgsgeschichten geht es nicht nur um den Inhalt. Achte auch darauf, dass die Kundengeschichte in Deiner Stimme geschrieben ist und zu Deinem gesamten Auftritt passt. Das macht gutes Storytelling aus.

5. Visuelle Elemente verwenden

Geschichten bestehen nicht nur aus Worten. Das Auge isst mit. Du kannst Dich im Storytelling im Content Marketing und Online Marketing von visuellen Elementen unterstützen lassen bzw. Grafiken, Bilder und natürlich Videos für Dein Storytelling verwenden. Damit sprichst Du weitere Sinne an und machst Deine Botschaft klarer und im wahrsten Sinne des Wortes anschaulich. Ob ein eindrückliches Foto, das Deine Geschichte in Szene setzt, oder ein Video, das Deine Botschaft zum Leben erweckt – der Einsatz visueller Elemente hebt Dich von anderen Anbietern aus Deiner Branche ab und macht Dich unverwechselbar. Dabei gilt natürlich: Visuelle Elemente unterstützen Dich im Storytelling, sind aber nicht dessen Kern.

3 klassische Frameworks fürs Storytelling im Marketing

Da Geschichten schon seit Menschengedenken verwendet wurden, gibt es natürlich jede Menge Konzepte und Strukturen, wie eine gute Geschichte erzählt wird. Als studierte Literaturwissenschaftlerin kenne ich die verschiedensten Frameworks und Storytelling Beispiele „in echt“, also aus der Primärliteratur. Ich habe sie analysiert, darüber Referate gehalten und Seminararbeiten geschrieben. In meinen über zwei Jahrzehnten im Marketing weiß ich, wie Storytelling erfolgreich im Marketing und im Businesskontext angewendet wird.
Ich stelle Dir hier drei einfache und klassische Frameworks für Geschichten vor, die Du als Solopreneur, Beraterin, Coach oder B2B-Dienstleister für gutes Storytelling im Content Marketing verwenden kannst (und für die Du kein Literaturstudium brauchst ;-).

1. Story-Framework fürs Marketing: Die Heldenreise

Die klassische Heldenreise nach dem Drehbuchautor Christopher Vogler hat 12 Stufen, die der Held oder die Heldin nacheinander durchläuft.

Bekannte Beispiele: Odysseus, Harry Potter, Star Wars, Herr der Ringe

Struktur:

1. Die gewohnte Welt als Ausgangspunkt. Alles plätschert so vor sich hin und doch stimmt in der gewohnten Welt irgendwas nicht. Der Held / die Heldin spürt das.
2. Ruf zum Abenteuer. Meist in Form eines Herolds.
3. Weigerung: Diesem Ruf verweigert sich der Held/die Heldin zunächst.
4. Begegnung mit dem Mentor: Ein Mentor überredet ihn, die Herausforderung anzunehmen und sich auf Reise zu begeben. Das Abenteuer beginnt.
5. Überschreiten der ersten Schwelle: Jetzt gibt es kein Zurück mehr.
6. Erste Bewährungsproben, Verbündete und Feinde
7. Vordringen zur tiefsten Höhle
8. Die entscheidende Prüfung: Konfrontation und Überwindung des Gegners
9. Die Belohnung: In der tiefsten Höhle nimmt der Held/die Heldin etwas von großem Wert an sich.
10. Rückweg
11. Auferstehung: Der Feind bäumt sich nochmals auf.
12. Rückkehr mit dem „Elixier“ und Ende der Reise

Ich habe die Heldenreise heruntergebrochen und gekürzt, so dass sie im Alltag für Selbstständige und Unternehmer in der Marketingkommunikation leichter zu handhaben ist.

Mindestens eine der Geschichten wirst Du wahrscheinlich kennen, so dass Du die dargestellte Struktur der Heldenreise wiedererkennst. Du brauchst für Dein Business nun kein mehrbändiges Werk mit eigener erfundener Sprache wie Herr der Ringe zu schreiben...

Die Heldenreise kannst Du in knapper Form für Dein Unternehmen nutzen. Schau Dir die Grafik an. Dieses Schema funktioniert auch ohne Frodo oder Harry als Held der Geschichte. Stattdessen rückst Du Deinen Kunden in den Fokus und erzählst die Heldenreise aus seiner Sicht.

2. Story-Framework fürs Marketing: Die 5-Akt-Struktur

Gustav Freytag hat 1863 diese Struktur in seinem Buch „Technik des Dramas“ dargestellt. Kennst Du vielleicht noch aus dem Deutschunterricht.

Bekannte Beispiele: Klassische Dramen von Aristoteles über die französische Klassik bis Schiller und darüber hinaus. Auch heute noch bei Spielfilmen verwendet.

Struktur:

• I. Exposition – Alles Relevante wird vorgestellt
• II. Steigende Handlung mit erregendem Moment – Details werden bekannt, die die Geschichte vorantreiben
• III. Höhepunkt und Peripetie – Der Wendepunkt oder der wichtigste Punkt wird erreicht
• IV. Fallende Handlung mit retardierendem Moment – Die Auswirkungen werden dargestellt
• V. Katastrophe bzw. Lösung – Das Ergebnis und wie alles zu verstehen ist.

Das klingt auf den ersten Blick wenig praktikabel für die heutige Marketingwelt und schnelle, direkte Kommunikation. Doch lass Dich davon nicht täuschen. Diese Struktur ist super geeignet, um Deine Kunden gedanklich mitzunehmen und ihnen aufzuzeigen, was es zum Beispiel bedeutet, wenn sie nichts tun (negativer Höhepunkt => Katastrophe). Oder eben wie toll das Ergebnis ist, wenn sie mit Dir zusammenarbeiten (positiver Wendepunkt => Lösung). Dafür eignet sich Storytelling optimal.

In Kurzform gibt’s das auch abgewandelt auf die

3-Akt-Struktur:

1. Ausgangslage darlegen (=> Kunde wird abgeholt)
2. Problem oder Herausforderung zeigen (=> Spannung wird erzeugt)
3. Lösung des Problems präsentieren (=> Spannung wird befriedigend aufgelöst)

 Kommt Dir das bekannt vor? Wahrscheinlich. Ganz viele Social Media Beiträge sind nach diesem gleichen Schema aufgebaut. Funktioniert für alle erdenklichen Situationen, Branchen, Zielgruppen, Kanäle, Zwecke…

3. Story-Framework fürs Marketing: Der Pixar-Pitch

Bekannte Beispiele: Findet Nemo und andere Disney-Pixar-Filme

Struktur:

Once upon a time there was ____________
Every day ____________
Then one day ____________
Because of that, ____________
And because of that, ____________
Until finally, ____________
Now, ____________

 
Das ist die Grundstruktur von „Findet Nemo“ und vielen anderen Disney/Pixar-Filmen. Wenn Du genau hinschaust, ist die Grundstruktur dem 5-Akt-Schema sehr ähnlich. Klassische Märchen sind übrigens nach einem ähnlichen Schema aufgebaut.
Du wirst beim Durchlesen dieser simplen Struktur gemerkt haben, wie Du (obwohl die Inhalte fehlen) innerlich mitgegangen bist. Das macht eine gute Storyline aus.
Wenn Du diese Struktur für Dein Business-Storytelling verwendest, brauchst Du natürlich nicht mit wortwörtlich mit „Es war einmal…“ zu starten.

Fazit

Die Kunst des Geschichtenerzählens gepaart mit einer klaren Positionierung macht Dir das Marketingleben leichter. Es hilft Dir, mit Deiner Zielgruppe auf eine angenehme, menschliche Art zu kommunizieren, Deine Kunden zu erreichen und zu begeistern, Deine eigene Brand in den gewünschten Fokus zu rücken und einprägsam Deinen Wert, den Du stiftest zu kommunizieren. Marketing funktioniert so viel besser – sowohl für Dich (fühlt sich leichter an) als auch für Deine Kunden (fühlen sich verstanden und abgeholt). Auch beim Storytelling kommt es darauf an, dass Du Dich in Dein Zielpublikum hineinversetzt und die Bedürfnisse der Zielgruppe verstehst. Mit dem Erzählen einer Geschichte mehr Umsatz machen? Cool, oder?!

Brauchst Du Unterstützung beim Herausschälen Deiner Business-Story? Lass uns sprechen und herausfinden, ob wir das zusammen anpacken wollen. Meld Dich bei mir!