Wer seine Positionierung mit Storytelling kommuniziert, bleibt im Gespräch — ohne steif zu klingen. Dieser Artikel zeigt drei konkrete Ansätze: die eigene Geschichte, das Problem und das Kundenbeispiel. Für jeden Ansatz gibt es ein echtes Beispiel sowie eine Satzstruktur als Starthilfe. So findest Du heraus, welche Variante zu Dir, Deiner Positionierung und Deinem Stil passt.
„Und, was machst Du so?“
Bei der Frage kommen alle ins Schwitzen und Stammeln, die erstens keine klare Positionierung haben und die zweitens diese nicht in packende, einprägsame Worte fassen können. Dabei gibt es eine einfache Lösung: Storytelling. Nutz es, um Deine Vorstellung und Deinen Positionierungssatz aka Elevator Pitch lebendiger zu gestalten.
Dies ist Teil 3 von "Storytelling im Marketing für Berater, Freiberufler, Coaches und Dienstleister im B2B".
Teil 1: "Warum Storytelling im Marketing so wichtig ist"
Teil 2: "Wie Du Storytelling im Marketing umsetzt - inkl. 3 Frameworks"
Ich zeige Dir hier drei verschiedene Ansätze, die alle Storytelling verwenden und daher hervorragend für Gesprächssituationen passen. So kannst Du in einem lockeren Gespräch erzählen, was Du eigentlich machst, ohne dass es wie ein steifer Verkaufspitch rüberkommt. Außerdem ermöglicht und fördert dieser Ansatz einen echten Austausch. Ein klassischer Elevator Pitch wirkt oft wie Einbahnstraßen-Kommunikation. Das passt nicht Kontexten, wenn Du ins Gespräch kommen möchtest.
Probier aus, welche Variante am besten für Dich, Deine Positionierung und Dein Business passt.
Welcher Storytelling-Ansatz passt für die Positionierung wann?
Alle drei Ansätze funktionieren. Aber keiner passt für alle gleich gut. Die Wahl hängt davon ab, wer Du bist, was Du anbietest und in welcher Situation Du Dich vorstellst.
Kurze Orientierung:
- Deine Geschichte passt, wenn Dein Werdegang direkt erklärt, warum Du tust, was Du tust. Wenn der Mensch hinter dem Angebot entscheidend ist.
- Das Problem passt, wenn Du Menschen mit einem konkreten Schmerzpunkt hilfst. Wenn Deine Zielgruppe sofort nickt, weil sie sich in der Beschreibung wiedererkennt.
- Das Beispiel passt, wenn Deine Arbeit komplex oder erklärungsbedürftig ist. Ein konkreter Fall macht greifbar, was Du eigentlich tust.
Und ja: Du kannst auch Elemente kombinieren. Viele meiner Kunden landen am Ende bei einem Mix aus eigenem Warum und einem konkreten Beispiel.
1. Storytelling für die Positionierung: Deine Geschichte
Wann ist dieser Ansatz geeignet?
Wenn Du als Mensch im Mittelpunkt stehst und eine vertrauensvolle Verbindung herstellen möchtest. Deine Interessenten können in Resonanz mit Dir gehen, weil sie sich in Deiner Geschichte wiedererkennen oder weil sie verstehen, warum Du genau diese Arbeit machst.
Dieser Ansatz ist besonders stark bei Coaches, Beraterinnen und Dienstleistern, deren Persönlichkeit ein wesentlicher Teil des Angebots ist.
Struktur als Starthilfe:
Schon als Kind…. Im Studium… In meiner ersten Karriere....
Das hat mich direkt dazu gebracht, dass...
Deshalb…. Seit rund einem Jahr….
Beispiel:
“
Vor vielen Jahren dachte ich, dass gesunder Lebensstil nur mit Verzicht, Disziplin und in Phasen ohne Stress funktioniert. Als "Pressesprecherin International" hatte ich eine 50h-Woche, war nonstop auf Reisen. "Work-Life-Balance" klang in der Theorie toll. Je stressiger der Tag, desto schlechter aß und schlief ich, dachte in To-Do-Listen. 2013 dann wurde ich gesundheitlich ausgebremst, fiel einige Monate komplett aus.
Nach vielen Jahren in Führungspositionen sattelte ich nach dieser Vollbremsung beruflich um. Heute bin ich ausgebildeter Coach für Stressmanagement & Burnout-Prävention, zertifizierte SomnyFit©-Schlaftrainerin und ausgebildete Ernährungsberaterin. Ich helfe Menschen und Organisationen, das Wertvollste zu erhalten: mentale und körperliche Gesundheit.
Doreen Buceta-Hager
Was macht dieses Beispiel so stark? Doreen beschreibt zuerst ihr eigenes Problem so konkret, dass jede vielbeschäftigte Person sofort nickt. Erst dann kommt die Lösung. Und die klingt nicht nach Pitch, sondern nach Konsequenz.
2. Storytelling für die Positionierung: Das Problem
Wann ist dieser Ansatz geeignet?
Wenn Du Menschen oder Unternehmen hilfst, ein konkretes Problem zu lösen oder eine Herausforderung zu meistern und das in den Vordergrund stellen möchtest. Dieser Ansatz holt Dein Gegenüber direkt dort ab, wo er oder sie steht: bei dem, was nervt.
Besonders wirkungsvoll, wenn Deine Zielgruppe ein spürbares Problem hat, das sie selbst gut benennen kann.
Mögliche Satzstruktur als Starthilfe:
Viele [Zielgruppe] kämpfen damit, dass... [Problem]. Das führt dazu, dass... [Konsequenz]. Genau hier setze ich an: Ich helfe [Zielgruppe], [Ergebnis] zu erreichen - ohne [typischer Schmerz / Umweg].
Beispiel:
“
Allein in Social Media wird einem an jeder Ecke was Anderes erzählt. „Mach dies, um Kunden zu gewinnen. Du musst unbedingt das tun. Hier ist meine Geheimstrategie, so kannst auch Du erfolgreich werden.“ Ständig ploppen neue „Super-Taktiken“ auf. Das verunsichert, frustriert und überfordert insbesondere Selbstständige und kleine Unternehmen ohne Marketingabteilung. Hier setze ich an.
Mit meinen Kunden schaue ich, welche Marketingkanäle wirklich sind – weniger ist mehr! – und wie sie ihren Marketing- und Sales Prozess so strukturieren, dass es sie entlastet und nicht noch mehr überfordert. Ich freue mich immer, wenn ich die erleichterten Gesichter sehe, und natürlich noch mehr, wenn meine Kunden merken, wie sich der gewünschte Erfolg einstellt.
Verena Voges
Dieser Ansatz funktioniert, weil das Problem so konkret beschrieben wird, dass Dein Gegenüber sofort denkt: „Das kenne ich." Kein Fachjargon, keine abstrakte Beschreibung. Nur der echte Alltag der Zielgruppe.
3. Storytelling für die Positionierung: Beispiel
Wann ist dieser Ansatz geeignet?
Wenn Du in einer lockeren Gesprächsatmosphäre bist oder wenn Deine Arbeit erklärungsbedürftig ist. Ein konkretes Beispiel macht greifbar, was Du eigentlich tust. Dein Gegenüber bekommt sofort ein anschauliches Bild, ohne dass Du lange erklären musst.
Besonders stark bei Dienstleistungen, die auf den ersten Blick abstrakt klingen.
Mögliche Satzstruktur als Starthilfe:
Letzte Woche zum Beispiel... [konkreter Auftrag / Situation]. Ich habe [was genau getan]. Das Ergebnis: [konkretes Resultat]. Genau das ist es, was mich an meiner Arbeit jeden Tag begeistert.
Beispiel:
“
Letzte Woche zum Beispiel hatte ich wieder einen Brustgesundheits-Workshop in einer Schule. Ich habe mit Mädchen aus einer 10. Klasse über Brustgesundheit, das eigene Körperbild und Körperbewusstsein gesprochen. Ich arbeite hierfür mit der Treasure Your Breast Initiative zusammen, die glaubwürdige, wissenschaftlich fundierte Informationen extra für junge Mädchen entwickelt hat.
Diese Pro-Bono-Workshops sind mir eine absolute Herzensangelegenheit. Ein negatives Körperbild, insbesondere der Brust, wirkt sich so negativ aus. Angefangen von schlecht sitzenden BHs, die einfach nur wehtun und unsicher machen, über Rückenschmerzen bis hin zu mangelnder Brustvorsorge. Das will ich ändern. Die Mädchen letzte Woche waren so dankbar und gingen sichtbar gestärkt aus dem Workshop. Motivation pur für mich!
Patricia Winz
Was macht dieses Beispiel so wirkungsvoll? Patricia beschreibt einen ganz konkreten Moment. Kein abstraktes Leistungsversprechen. Man sieht die Situation direkt vor sich — und versteht sofort, was sie macht und warum.
Wie Du Deinen eigenen Storytelling-Ansatz entwickelst
Du hast jetzt drei Ansätze gesehen. Aber wie findest Du heraus, welcher zu Dir passt?
Mein Tipp aus über 150 Kundenprojekten: Fang damit an, welche Geschichte Dir selbst am leichtesten über die Lippen kommt. Die Variante, bei der Du nicht ins Stocken gerätst, nicht nachdenken musst, ist meistens auch die, die bei Deinem Gegenüber am besten ankommt.
Ein paar hilfreiche Fragen dazu:
- Was war der Moment, in dem Du entschieden hast, genau das anzubieten, was Du heute anbietest?
- Welches Problem schildern Deine Kunden am häufigsten, wenn sie zum ersten Mal mit Dir sprechen?
- Welcher Auftrag der letzten Wochen hat Dir besonders viel Freude gemacht und warum?
Die Antworten auf diese Fragen sind Dein Rohmaterial. Daraus entsteht Deine Geschichte.
Wichtig: Storytelling ersetzt keine klare Positionierung. Es ist das Mittel, um sie zu kommunizieren. Wenn Du noch nicht weißt, wofür Du stehst, für wen und warum, dann hilft Dir auch die beste Geschichte nicht. Erst die Positionierung, dann das Storytelling.
Warum Storytelling-Pitches besser funktionieren als klassische Vorstellungen
Ein klassischer Elevator Pitch folgt oft diesem Muster: „Ich bin [Name], ich helfe [Zielgruppe] dabei, [Ergebnis] zu erreichen.“ Das ist klar und ordentlich, aber meistens auch schnell vergessen.
Geschichten bleiben hängen. Das liegt nicht an Marketing-Magie, sondern an Neurologie: Unser Gehirn verarbeitet Geschichten anders als reine Fakten. Es aktiviert mehr Areale, schüttet mehr Dopamin aus und baut schneller emotionale Verbindungen auf. Alles Nachzulesen in Teil 1 dieser Serie über Storytelling.
Das bedeutet für Dich: Wer sich nach einem Netzwerkabend an Dich erinnert, hat eine Geschichte im Kopf und keine abstrakte Stichpunktliste.
Und noch etwas: Ein Storytelling-Ansatz lädt zum Gespräch ein. Dein Gegenüber fragt nach, hakt ein, erzählt selbst. Und das ist ja eigentlich das, was Du mit Deiner Vorstellung erreichen willst.
Deine Positionierung braucht eine Geschichte
Klare Positionierung ist die Grundlage. Storytelling ist das, was sie lebendig macht.
Die drei Ansätze - Deine Geschichte, das Problem, das Beispiel - sind keine fertigen Schablonen. Sie sind Ausgangspunkte. Wähle den, der sich für Dich am natürlichsten anfühlt. Probier ihn aus. Feile daran. Und dann: Nutz ihn.
Denn die beste Positionierung bringt wenig, wenn Du sie nicht erzählen kannst.
Du willst Deine Positionierung so auf den Punkt bringen, dass Du in jeder Situation souverän antwortest? Dann lass uns sprechen. Hier geht's zum kostenlosen Erstgespräch.
Häufig gestellte Fragen: Storytelling für die Positionierung
Wie lang sollte ein Storytelling-Pitch sein?
So kurz wie möglich und so lang wie nötig. In den meisten Gesprächssituationen reichen 60 bis 90 Sekunden. Entscheidend ist nicht die Länge, sondern ob Dein Gegenüber nach Deinem Pitch sofort versteht, was Du machst, wem Du hilfst und warum Du das tust. Übe den Pitch laut, bis er flüssig klingt und keine Füllwörter mehr enthält.
Was ist der Unterschied zwischen einem Elevator Pitch und einem Storytelling-Pitch?
Ein klassischer Elevator Pitch ist eine kompakte Zusammenfassung Deines Angebots, meist nach einem festen Schema. Ein Storytelling-Pitch bettet diese Information in eine Mini-Geschichte ein, über Deinen Werdegang, ein Problem oder ein konkretes Beispiel. Das Ergebnis: mehr Emotionen, mehr Erinnerungswert, mehr echtes Gespräch statt Einbahn-Kommunikation.
Muss ich für jeden Kontext einen anderen Pitch haben?
Ja, das macht Sinn. Auf einem Branchen-Event, beim Elternabend oder in einem Erstgespräch mit einem potenziellen Kunden sind die Erwartungen und der Kontext unterschiedlich. Die Kernbotschaft bleibt dieselbe, aber das Beispiel oder die Geschichte, die Du wählst, kann und sollte variieren. Wichtig ist eine klare Positionierung als Basis, dann fällt die Anpassung leicht.
Was tue ich, wenn mir keine Geschichte einfällt?
Fang klein an. Denke an einen konkreten Kunden, dem Du geholfen hast: Was war die Ausgangssituation, was hast Du getan, was hat sich verändert? Oder: Was war der Moment, in dem Du entschieden hast, genau das zu tun, was Du heute tust? Diese Antworten sind fast immer gute Rohstoffe für einen Storytelling-Pitch. Wenn Du dabei feststeckst, kann ein Positionierungsprozess helfen, Deinen roten Faden zu finden.
Kann ich Storytelling auch in schriftlichen Texten für meine Positionierung nutzen?
Unbedingt. Storytelling funktioniert nicht nur im Gespräch, sondern genauso auf Deiner Website, in Deinem Newsletter oder auf LinkedIn. Die drei Ansätze - Geschichte, Problem, Beispiel - lassen sich direkt auf Texte übertragen. Mehr dazu findest Du in Teil 2 dieser Serie zu Storytelling im Marketing.