Viele Berater und Coaches lehnen eine klare Positionierung nicht ab, weil sie das Konzept nicht verstehen. Sie lehnen sie ab, weil sie Angst haben: Angst, Aufträge zu verlieren, auf das Falsche zu setzen, sich einzugrenzen. Dieser Artikel zeigt, woher diese Angst wirklich kommt, warum sie Dich klein hält und was tatsächlich passiert, wenn Du Dich endlich entscheidest.
„Ich tue mich schwer mit der spitzen Positionierung als Berater. Ich würde gerne all mein Knowhow und meine Skills einbringen. Wie schaffe ich es loszulassen und mich als Berater so spezifisch zu positionieren, dass es nicht wie ein wilder Bauchladen aussieht, und dennoch für mich nicht langweilig wird?“
So schrieb mir neulich ein Experte vor unserem kostenlosen Strategiegespräch zum Kennenlernen.
Und so ähnlich habe ich es schon öfter gehört.
Was steckt eigentlich hinter dieser sehr ehrlichen Aussage? Der Berater sagt damit nicht, dass er Positionierung nicht versteht. Es steckt Angst dahinter.
Was steckt wirklich hinter der Angst vor der klaren Positionierung?
Hinter dem Widerstand gegen eine klare Positionierung als Berater oder Coach stecken fast immer drei ganz konkrete Ängste: die Angst, Aufträge zu verlieren, die Angst, die falsche Entscheidung zu treffen, und die Angst, sich selbst einzuengen. Alle drei sind menschlich nachvollziehbar. Und alle drei basieren auf einem Missverständnis darüber, was Positionierung überhaupt bedeutet.
In meiner Arbeit mit Beraterinnen, Coaches und Expertinnen begegnen mir diese drei Ängste ständig. Manchmal einzeln, meistens zusammen.
Die erste: „Wenn ich mich festlege, verliere ich Kunden.“ Die zweite: „Was, wenn ich mich falsch entscheide?“ Die dritte: „Ich will nicht in eine Schublade gesteckt werden.“
Kommt Dir das bekannt vor? Dann bist Du in sehr guter Gesellschaft. Denn ich kenne diese Ängste nicht nur aus meinen Beratungen. Ich kenne sie auch aus eigener Erfahrung.
„Wenn ich mich festlege, verliere ich Kunden“ - stimmt das wirklich?
Eine klare Positionierung führt kurzfristig dazu, dass Du bestimmte Anfragen ablehnst. Langfristig bewirkt sie das Gegenteil: Du ziehst mehr der richtigen Kunden an, wirst häufiger empfohlen und wirst als Expertin oder Experte wahrgenommen. Wer für alle da ist, ist für niemanden die erste Wahl.
Ich habe das selbst oft genug beobachtet. Eine meiner Kundinnen war Coach. Sie coachte buchstäblich alle: Führungskräfte, Eltern, Berufseinsteiger, Teams, Einzelpersonen. Zu allem, was einem das Leben als Widrigkeiten vor die Füße wirft. Das klang nach Flexibilität und spannender Abwechslung. In Wahrheit war es ermüdend.
Auf ihrer Website stand so viel, dass niemand wirklich verstand, für wen sie eigentlich da ist. Anfragen kamen, aber selten die richtigen. Und der Preis, den sie durchsetzen konnte, war bescheiden. Denn wer für alle ein bisschen passt, ist für niemanden unverzichtbar.
Dann hat sie sich entschieden. Stressmanagement. Für Führungskräfte in mittelständischen Unternehmen.
Hat sie danach Anfragen verloren? Ja. Hat sie insgesamt mehr verdient und mehr Freude an ihrer Arbeit gehabt? Ebenfalls ja. Weil sie plötzlich sichtbar war für genau die Menschen, die ihr Problem hatten und jemanden wie sie suchten.
Das ist kein Einzelfall. Das ist das Muster, das ich nach über 150 Positionierungsprojekten immer wieder sehe.
Spitze Positionierung heißt nicht: nur noch eine Sache machen
Kurze Zwischenbemerkung, bevor wir weitermachen: Ich finde „spitz“ ehrlich gesagt ein ziemlich doofes Wort für das, worum es hier geht.
Das Adjektiv erzeugt einfach das falsche Bild. „Spitz“ klingt nach Einengung, nach Verzicht, nach einer Diät, die Du eigentlich nicht willst. Kein Wunder, dass viele beim Stichwort „spitze Positionierung“ sofort das Weite suchen.
Ich selbst nutze deshalb fast immer das Wort „klar“. Klare Positionierung. Das bringt es für mich viel besser auf den Punkt. Denn darum geht es wirklich: um Klarheit. Über Dich, über Dein Angebot, über die Menschen, denen Du hilfst. Nicht um Einschränkung.
Und genau das ist der Kern des Missverständnisses: Eine klare Positionierung definiert, wofür Du bekannt sein willst — nicht, was Du niemals anfassen darfst. Sie ist kein Käfig, sondern ein Kompass. Du entscheidest immer noch, welche Anfragen Du annimmst. Aber Du weißt endlich, wohin Du willst.
Was eine klare Positionierung bedeutet:
- Du weißt, mit welchen Menschen Du am liebsten arbeitest
- Du hast eine Botschaft, die hängen bleibt
- Du hast klare, strukturierte Angebote
- Du kannst Preise durchsetzen, ohne Dich zu rechtfertigen
- Dein Marketing wird deutlich einfacher
Was sie nicht bedeutet: starre Abläufe, Beratung nach Schema F oder das Verbot, Dein volles Knowhow einzubringen. Deine Tiefe verschwindet nicht. Sie bekommt endlich einen klaren Rahmen.
Warum fällt die Entscheidung Beratern und Coaches besonders schwer?
Wer Produkte verkauft, kann sie in Kategorien einteilen. Wer Wissen verkauft, hat es schwerer. Denn das eigene Wissen fühlt sich unteilbar an. Es ist alles miteinander verwoben. Und je mehr man kann, desto schmerzlicher fühlt sich jede Entscheidung an.
Ich habe das selbst durchlebt. Ich hatte jahrelang Kunden aus verschiedensten Branchen, für verschiedenste Aufgaben. Ich konnte all das. Meine Kunden waren sehr zufrieden mit meiner Arbeit. Nur ich irgendwann nicht mehr. Weil ich keine Richtung hatte, sondern immer nur reagiert habe.
Als ich dann selbst merkte, dass ich meinen Kunden etwas empfahl, das ich selbst nicht lebte, war das der Moment, in dem ich die Reißleine gezogen habe. Ich habe mich auf das besonnen, was ich richtig gut kann und was mir richtig viel Freude macht.
Wie weißt Du, wie Du Dich positionieren sollst?
Die Antwort kommt nicht aus dem Markt, sondern aus Dir. Nicht die Frage „Was will der Markt?“ kommt zuerst, sondern: „Was kann und will ich wirklich und wer braucht genau das?“ Erst wenn Du das weißt, macht die Außenperspektive auf den Markt Sinn.
Drei Fragen, die wirklich weiterhelfen:
1. Womit erzielst Du Deine besten Ergebnisse für Deine Kunden?
Nicht was Du alles kannst. Sondern wo Du wirklich den Unterschied machst. Wo Kunden nach der Zusammenarbeit sagen: „Das hat mein Business verändert.“
2. Mit wem arbeitest Du am liebsten zusammen?
Wer sind Deine absoluten Wunschkunden? Mit wem entsteht die Energie, wo Gespräche fließen und Du abends mit dem Gefühl nach Hause gehst, dass die Arbeit wirklich Sinn macht?
3. Wofür würdest Du gerne bekannt sein?
In einem Jahr. In fünf Jahren. Wenn jemand Deinen Namen googelt: Was soll diese Person denken?
Wenn Du diese drei Fragen ehrlich beantwortest, hast Du den Kern Deiner Positionierung bereits. Was dann noch fehlt, ist die Außenperspektive und der Mut zur Entscheidung. Hier kannst Du nachlesen, wie ein vollständiger Positionierungsprozess aussieht.
Wie klar ist Deine Positionierung wirklich?
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Was passiert, wenn Du Dich entscheidest
Am Anfang fühlt es sich komisch an. Das sage ich Dir lieber jetzt, bevor Du enttäuscht bist.
Du wirst Anfragen ablehnen, die Du früher angenommen hättest. Du wirst ein paarmal zweifeln, ob Du die richtige Entscheidung getroffen hast. Und der ein oder andere aus Deinem Umfeld wird fragen: „Aber kannst Du das nicht auch noch anbieten?“
Das ist normal. Das geht jedem so, den ich durch diesen Prozess begleite.
Und dann: Die Sprache auf Deiner Website wird klarer. Gespräche mit potenziellen Kunden werden kürzer und treffsicherer, weil Du sofort erkennst, ob jemand wirklich zu Dir passt. Du bekommst Anfragen, bei denen Du denkst: „Genau das ist meine Arbeit.“ Und Deine Energie, die Du vorher in alle möglichen Richtungen gesteckt hast, geht plötzlich in eine.
Das ist kein Marketing-Versprechen. Das ist, was ich nach über 15 Jahren und mehr als 150 Positionierungsprojekten beobachte. Immer wieder.
Die Positionierungsikonen Al Ries und Jack Trout haben das in ihrem Klassiker „Positioning" treffend auf den Punkt gebracht:
"The essence of positioning is sacrifice. You must be willing to give up something in order to establish that unique position."
Die Angst hat einen guten Grund, aber sie hat nicht recht
Die Angst vor der Positionierungsentscheidung ist kein Zeichen von Schwäche. Sie ist ein Zeichen, dass Dir etwas daran liegt. Dass Du nicht leichtfertig entscheidest. Das ist gut.
Aber sie ist kein verlässlicher Kompass.
Denn die Angst schützt Dich nicht davor, Aufträge zu verlieren. Sie sorgt nur dafür, dass Du weiter für alle ein bisschen passt und für niemanden unverzichtbar bist. Doch Du willst aus der Masse herausstechen und unvergleichbar sein. Also positionier Dich klar!
Du musst das nicht alleine durchdenken. Wenn Du spüren willst, wie sich Klarheit anfühlt, komm in ein kostenloses Strategiegespräch. 30 Minuten, Du und ich und Deine Positionierung.
Häufige Fragen zur Positionierung als Berater und Coach
Was genau bedeutet „spitze Positionierung“ für Berater und Coaches?
Spitze oder klare Positionierung bedeutet, dass Du einen klar definierten Platz im Markt einnimmst: Du weißt, für wen Du arbeitest, welches Problem Du löst und warum Kunden Dich und nicht jemand anderen beauftragen sollten. Es geht nicht darum, weniger anzubieten, sondern darum, klarer zu kommunizieren, wofür Du stehst.
Verliere ich wirklich Aufträge, wenn ich mich klarer positioniere?
Kurzfristig kann es passieren, dass Du Anfragen ablehnst, die früher trotzdem angenommen worden wären. Langfristig zeigt die Erfahrung aus der Praxis: Klar positionierte Expertinnen und Experten erhalten bessere Anfragen, können höhere Preise durchsetzen und werden häufiger weiterempfohlen, weil Menschen wissen, wofür sie stehen.
Wie spitz muss meine Positionierung sein?
Es gibt kein universelles Maß. Die richtige Positionierung ist spezifisch genug, dass Deine Wunschkunden sofort verstehen, ob sie bei Dir richtig sind, und breit genug, dass Du genug davon erreichst. Der entscheidende Test: Kannst Du in einem Satz sagen, wem Du womit hilfst?
Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Spezialisierung?
Spezialisierung beschreibt, was Du fachlich beherrschst. Positionierung beschreibt, wie Du Dich im Markt platzierst, also für wen, mit welchem Nutzenversprechen und womit Du Dich von anderen abhebst. Man kann spezialisiert sein ohne klar positioniert zu sein. Umgekehrt kann eine klare Positionierung auch auf einer breiten Expertise aufbauen.
Wie lange dauert es, eine klare Positionierung zu entwickeln?
Ein Tag reicht für erste Impulse, aber nicht für eine tragfähige Positionierung. In meiner Erfahrung braucht ein fundierter Positionierungsprozess mehrere Wochen intensiver Arbeit, weil Reflexion, Feedback und das Sacken-Lassen von Entscheidungen Zeit brauchen. Wer sich dabei professionelle Unterstützung holt, kommt deutlich schneller zu einem Ergebnis, das wirklich hält.