Redaktionsplan: Warum Du unbedingt einen Redaktionsplan brauchst und wie Du einen Contentplan erstellst

Simone Maader, eine sehr geschätzte Kollegin und Expertin für Text und Strategie, verrät Dir in diesem Interview, was ein Redaktionsplan ist und warum Du als Unternehmer einen solchen haben solltest.

Außerdem gibt sie uns konkrete Tipps, wie sie einen Redaktionsplan mit ihren Kunden erarbeitet und welche Tools sie für die Contentplanung empfiehlt.

Simone, ich freue mich, dass Du Dir heute die Zeit genommen hast und uns über eines Deiner Schwerpunktthemen wertvolle Informationen lieferst. Redaktionplan klingt zunächst einmal nach Zeitung und Journalisten. Wir sind Unternehmer, Selbstständige und Inhaber kleiner Unternehmen. Erzähl uns mal, was es damit auf sich hat.

Was ist ein Redaktionsplan?

Simone Maader: Ein Redaktionsplan ist ein Werkzeug, wenn man so will, das Unternehmen jeder Größe hilft, sämtliche Veröffentlichungen an einem Ort zu bündeln und zu strukturieren. Newsletter, Blog, Kundenmailings, Social Media, Pressemitteilungen – auch Einzelunternehmer und kleine Unternehmen kommunizieren viel. Es gibt aber nur selten einen Plan, wer wann was erarbeiten muss, wie die Veröffentlichungen ineinandergreifen und welches Ziel damit jeweils verfolgt wird.

Wer braucht einen Redaktionsplan?

Jeder Unternehmer, Freiberufler oder Blogger, der zum Beispiel nicht mehr hektisch überlegen möchte, was heute auf Facebook oder Instagram gepostet werden kann oder welches Thema übermorgen im Blog auftauchen soll. Dieser vermeintliche Kleinkram geht im Alltagsgeschäft nämlich meistens unter und dann wird hektisch irgendwas gemacht, Hauptsache, da ist jetzt „was online“.
Content, also redaktioneller Inhalt, muss aber hochwertig sein, den Nerv der Zielgruppe treffen und mit anderen Aktivitäten abgestimmt sein. Das schafft auch die beste Assistenz nicht spontan und aus dem Bauch heraus.

Der Redaktionsplan ist also eine Art Filter?

Ja, so könnte man das sagen. Ein kleines Beispiel: Wenn eine Personalberatung gelegentlich Fotos vom Bürohund postet, dann kann das Unternehmen diese Fotos nutzen, um ein bestimmtes Bild von sich als Arbeitgeber zu erzeugen. Darum herum werden relevante, fachliche Themen gestreut.

Wenn diese Personalberatung aber so gut wie ausschließlich Hundefotos postet, dann ist das zwar süß und bringt vermutlich viele Reaktionen, es zieht langfristig aber weder Kunden noch neue Mitarbeiter an. Mit einem Redaktionsplan sieht man genau, wenn Waldi in diesem Monat schon zweimal eingeplant ist. Dann müssen andere Themen her.

Das Schlimme an irrelevanten Inhalten ist ja, dass dadurch in sozialen Netzwerken irgendwann die Interaktionen ausbleiben, keine Anmeldungen für den Newsletter kommen, Follower abspringen und Blogartikel nicht geteilt oder kommentiert werden. Im Worst Case schaden Inhalte ohne Sinn und Verstand dem Image.

Welche weiteren Vorteile bringt der Redaktionsplan mit sich?

Messen, Veranstaltungen, Urlaubzeiten, besondere Tage … all das stimme ich auf meine Veröffentlichungen und ab trage es in meinen Redaktionsplan ein. Ich weiß deshalb drei bis vier Monate im Voraus ganz genau, welche Postings ich in sozialen Netzwerken veröffentliche, welche Blogartikel ich schreiben werde. Vieles davon produziere innerhalb kürzester Zeit vor.

Das entlastet mich im Alltag ganz erheblich, weil ich den Kopf für meine Kundenprojekte frei habe und in den sozialen Netzwerken oder im Blog im Wesentlichen nur noch zum Liken oder kommentieren unterwegs bin. Der Redaktionsplan bringt also mehr Ruhe, Struktur und Leichtigkeit in die Unternehmenskommunikation. Abläufe, Zuständigkeiten und Deadlines sind festgelegt, Themen sind klar und kreative Aufgaben, an denen man keinen Spaß hat oder für die das Personal fehlt, kann man mit genügend Vorlauf an eine virtuelle Assistenz, an Grafiker oder Video-Produktionsfirmen abgeben.

Du erarbeitest ja oft mit Deinen Kunden einen Redaktionsplan. Verrate uns: Wie erstelle ich einen Redaktionsplan oder Contentplan?

Ich starte mit meinen Kunden immer mit einem Brainstorming, am liebsten mit Mindmaps. Darüber sammeln wir Keywords und andere zentrale Begriffe. Anschließend generieren wir daraus möglichst viele Themenideen und spinnen das Netz Stück für Stück größer. Termine, Feiertage, Produkte, Interviewpartner, Zitate, Fragen ... alles wird gesammelt.

Ob man das am Flipchart, auf einem großen Blatt Papier oder mit Online-Programmen umsetzt, ist egal. Entscheidend ist, dass man seinen Ideen wirklich freien Lauf lässt. Anschließend sortiere ich die Sammlung, wähle Darstellungsformen und passende Kanäle und dann geht es ans Eintragen in den Kalender.

Welche Tools helfen bei der Erstellung eines Redaktionsplans? Welche Tools nutzt Du selbst gern?

Da gibt es zum Glück inzwischen ganz viele Möglichkeiten und es dürfte für jeden Geschmack (und jeden Geldbeutel) etwas dabei sein. Sehr empfehlen kann ich den Excel-Redaktionsplan von Sinnwert-Marketing, den Selbstständige kostenlos herunterladen und nutzen dürfen. Einen besseren, mit Excel erstellten Plan, habe ich auch nach Jahren der Suche nicht finden können.

Ich selbst arbeite mit Trello, weil ich Excel nicht mag und Trello viele tolle Möglichkeiten bietet. Dieses Online-Tool kombiniere ich mit einem klassischen Papier-Kalender, in dem ich meine Ideen sammele und vor-sortiere. Ich sitze einfach gerne mit Papier und Stift an der frischen Luft oder im Sessel und lasse meine Ideen fließen. Trello ersetzen kann der Kalender aber nicht, weil das Online-Tool letztlich übersichtlicher ist, wenn ich meinen Redaktionsplan als Gesamtpaket betrachte.

Darüber hinaus gibt es inzwischen sehr viele professionelle Tools wie Asana, Scompler, Blog2Social oder dirico.io. Ich finde es ganz wichtig, dass man sich mit dem Tool wohlfühlt und gerne damit arbeitet. Insofern rate ich eigentlich immer dazu, verschiedene Optionen zu testen und dann den Anbieter zu wählen, mit dem die Arbeit am flüssigsten läuft.

Welche Tipps aus der Praxis kannst Du geben? Oder was sollte ich unbedingt vermeiden?

Der größte Fehler ist aus meiner Sicht, zu viel zu wollen. Wer hauptberuflich bloggt, kann und sollte das mehrmals wöchentlich tun. Alle anderen sind mit mehr als einem Artikel pro Woche sehr, sehr schnell am Limit. Wer sich regelmäßig eine Veröffentlichung in der Woche zutraut, kann das ausprobieren. Aber auch alle vierzehn Tage sind vollkommen in Ordnung. Wichtig ist, dass der Inhalt wirklich gut und hilfreich ist. Die Frequenz ist nachrangig. Wenn man sich übernimmt, ist leider sehr schnell die Luft raus.

Der zweite große Fehler ist, zu glauben, ein Redaktionsplan an sich bringe schon den Erfolg. Es kommt ja nicht darauf an, DASS etwas geplant, sondern WAS darin geplant ist. Der Redaktionsplan ist ein Hilfsmittel, um eine Content-Strategie in die Tat umzusetzen. Will heißen: Ich muss erstens unbedingt wissen, wer meine Kunden sind, was sie bewegt, welche Fragen oder Themen sie beschäftigen.
Zweitens sollte ich Ziele definiert haben, die ich mithilfe des Contents erreichen will. Nur daran kann ich messen, ob ich in meinem Redaktionsplan die richtigen Veröffentlichungen geplant habe und was ich ggf. verändern muss.

Der Plan ist immer „Work in Progress“. Man ist nie wirklich fertig und der Content muss immer wieder optimiert werden.

Ganz herzlichen Dank an Dich, Simone! Das sind eine Menge Informationen und Tipps, die sich direkt umsetzen lassen. Aus meiner eigenen Erfahrung kann ich sagen, dass ein Redaktionsplan wirklich sehr hilfreich ist. Ich sehe ihn als Teil des Marketingplans. Wenn man nichts plant, fällt das Bloggen oder Posten auf Facebook oder welche Kanäle auch immer bespielt werden, im Tagesgeschäft ganz leicht hintenüber. Mein Tipp: Lieber einmal einen Tag hinsetzen, die Marketing-Strategie planen und einen Redaktionsplan erstellen.

Wer noch weiter in das Thema einsteigen möchte, dem empfehle ich diese Artikel von Simone Maader:
Warum Du einen Redaktionsplan für Social Media brauchst
Hilfe, was soll ich bloß posten
Warum Dein Redaktionsplan keinen Erfolg bringt 

Mehr über Simone Maader und ihre Arbeit findest Du hier:
Website - Simone Maader Kommunikation
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Bildnachweis:
Portrait Simone Maader: Stefanie Herrmann