Marketingplanung scheitert bei Solopreneuren oft nicht am Wollen, sondern am System. In diesem Artikel zeige ich Dir meinen persönlichen Ansatz: Jahresziele setzen, quartalsweise planen, ein strukturiertes Marketing-Grundrauschen aufbauen und regelmäßig reviewen. Kein Overkill, kein Theorie-Gedöns, sondern ein Prozess, den ich selbst täglich nutze und der bei über 150 Kundenprojekten funktioniert hat.
Marketingplanung - Wie soll das gehen, wo sich doch ständig etwas ändert und die Welt so unplanbar geworden zu sein scheint. Ja, mag sein, dass sich gerade vieles ändert auch für uns Unternehmer und Selbstständigen. Und wir das Allermeiste davon nicht beeinflussen können. Ich zeige Dir hier meinen persönlichen Ansatz, wie ich die Marketingplanung als Solopreneur angehe und so leichter meine Ziele erreiche.
Starten wir mit einem Gedankenspiel:
Würdest Du Dich in ein Boot setzen und einfach mal drauf lossegeln oder losfahren? Oder würdest Du Dir eher vorher überlegen, wo Du eigentlich hinwillst und Dich entsprechend ausrüsten?
Oder anderes Szenario: Sturm auf See. Was machen erfahrene Kapitäne? Sie steuern bestmöglich weiter. Auch wenn die See rau und voller plötzlicher, unvorhersehbarer Sturmböen ist, kapitulieren wir ja nicht und überlassen dem Sturm das Steuer. Vielmehr navigieren wir unser Businessboot möglichst gut durch das Unwetter und planen – so gut wir das eben können – ruhigere Gewässer anzufahren, sodass wir trotzdem unser Ziel erreichen.
Genauso funktioniert gute Marketingplanung.
Was ist Marketingplanung und warum brauchen Selbstständige sie?
Marketingplanung bedeutet für Selbstständige und Solopreneure: festlegen, welche Marketingaktivitäten Du wann und wie umsetzt abgeleitet aus klaren Zielen und abgestimmt auf Deine Ressourcen.
Ohne Plan verlierst Du Dich im Tagesgeschäft. Du machst viel, aber nicht das Richtige. Du investierst Zeit in Kanäle, die nichts bringen. Und am Ende des Jahres fragst Du Dich, warum die Kundenzahlen nicht gewachsen sind, obwohl Du doch so fleißig warst. Ein einfaches Planungssystem schafft Fokus und macht Dein Marketing deutlich effektiver – ohne Dich zu überfordern.
Wichtig: Marketingplanung setzt eine klare Positionierung voraus. Wenn Du nicht weißt, wen Du ansprechen willst und was Dich von anderen unterscheidet, kannst Du noch so gut planen – die Maßnahmen verpuffen. Die Positionierung ist der Kompass. Die Marketingplanung ist der Kurs, den Du darauf aufbaust.
Warum scheitern die meisten Marketingpläne von Solopreneuren?
Die häufigsten Fehler sind: zu viel auf einmal vornehmen, einen Jahresplan schreiben und ihn dann nicht anfassen, oder gar keinen Plan haben und alles spontan entscheiden.
Was ich bei vielen Selbstständigen beobachte: Die ersten Monate im Jahr passiert wenig. Nach dem Sommer bricht dann Panik aus, weil noch so viele To-dos übrig sind und kaum Zeit bis zum Jahresende. Dazu kommt, dass viele versuchen, einen Jahresplan auf Monatsbasis herunterzubrechen und dann bei der kleinsten Planabweichung das ganze System wegschmeißen.
Die Lösung liegt in einem System, das flexibel genug ist für das Unplanbare, aber konkret genug, um wirklich umgesetzt zu werden. Das klingt nach Widerspruch. Ist es aber nicht.
Ich zeige Dir im Folgenden, wie ich seit Jahren meine Marketingplanung mache, warum ich das so tue und was Du Dir davon abgucken kannst. Diese Art der Marketingplanung mache ich auch in meinen 1:1-Beratungen mit meinen Kundinnen und Kunden, die sehr gut damit fahren.
Es ist ein simpler Prozess, den perfekt für Selbstständige und auch für kleinere Unternehmen passt.
Mein allererster Schritt: Welche Ziele will ich erreichen?
Ich beschäftige mich mit meinen Zielen. Um nochmal auf das Boot zurückzukommen: Wenn ich in See steche, überlege ich mir auch vorher, wo ich eigentlich hinfahren will. Karibik? Cardiff? Kapverden? Wenn ich mir das nicht überlege und mein Boot und mich nicht entsprechend vorbereite und ausrüste, strande ich unter Umständen auf einer der vielen Sandbänke in der Elbmündung. Alleine wäre ich mit meinem Boot da unten nicht, denn dort liegen unzählige gesunkene Schiffe. 😉 Aber Karibik wäre halt schon netter.
Also beginne ich jedes Jahr mit einer Frage: Wie sieht mein Unternehmen in 5 Jahren aus?
Das ist mein Big Picture, die Wünsch-Dir-Was-Version, und nicht nur trockene KPIs. Das breche ich dann runter auf eine Handvoll Jahresziele, die in die Richtung meines großen Wünsch-Dir-Was-Szenarios gehen.
Meine Empfehlung: Setz Deine Marketing-Jahresziele etwas größer, als Dir im Moment wohl ist. Natürlich nicht völlig unrealistisch und unerreichbar, aber so, dass Du Dich schon ein bisschen strecken musst.
So habe ich konkrete, fassbare Ziele vor Augen. Daraus kann ich dann eine Strategie ableiten.
Falls Du dabei merkst, dass Dir noch eine klare Marketingstrategie fehlt, empfehle ich Dir, dort zuerst anzusetzen. Denn Ziele ohne Strategie sind nur Wünsche.
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Warum ich auf die 12-Wochen-Marketingplanung schwöre
Ein Quartal (oder ungefähr 12 Wochen) ist ein Zeitraum, den ich überblicken kann. Der ideale Planungshorizont in meinen Augen. Lang genug, um etwas Größeres umzusetzen. Kurz genug, um es wirklich planen zu können und dann auch durchziehen zu können.
Was ich sonst bei vielen Unternehmen, insbesondere kleinen Unternehmen und Solopreneuren, beobachtet habe, ist, dass die ersten Monate im Jahr nicht viel passiert. Nach dem Sommer bricht dann Panik aus, weil noch so viele To-dos und Ziele übrig sind, aber nur noch so wenig Zeit bis zum Jahresende.
Eine kontinuierliche Planung in jedem Quartal schafft kontinuierliches Dranbleiben. Das erhöht die Chance, Dein Ziel tatsächlich zu erreichen, enorm. Der Charme der kleinen Schritte: Statt einmal im Januar einen Riesenplan zu schreiben, den Du nach drei Wochen nicht mehr anschaust, planst Du vier Mal im Jahr konsequent – und bleibst das ganze Jahr über in Bewegung.
Meine Werte als verlässlicher Kompass
Der Clou liegt darin, meine eigenen Werte im Blick zu behalten und immer zu wissen, WARUM und WOFÜR ich dies oder jenes tue – oder eben auch nicht tue. Das hilft mir im Laufe des Jahres bei der Sache zu bleiben. Ich kann schnell und relativ leicht einschätzen, ob etwas auf mein Ziel einzahlt und mich diesem näher bringt. Oder ob es eben einfach nur Aktionismus ist, der zwar gefühlte Bewegung reinbringen mag, aber mich nicht in die richtige Richtung zu meinen Zielen bringt. Dieser Fokus auf das, was ich wichtig und wesentlich finde, halte ich für den Schlüssel zu einer erfolgreichen Planung.
Mein Marketingplan ist nach demselben Prinzip aufgebaut. Größere Ziele, die die Richtung vorgeben, basierend auf meinen Werten und meinem Big Picture. Die genaue Planung mache ich aber immer nur quartalsweise.
So plane ich mein Marketing konkret - 4 Schritte
Schritt 1: Jahresziele
Die Jahresziele geben die grobe Marschroute vor. Nicht mehr als eine Handvoll. Und bitte nicht als reine Aktivitätsziele formulieren ("Ich will mehr posten"), sondern als Ergebnisziele ("Ich will X neue Beratungskunden gewinnen").
Schritt 2: Quartaltsplanung für ein größeres (strategisches) Ziel
Ich plane immer nur das nächste Quartal bzw. die nächsten 12 Wochen. Ich greife mir ein konkretes Ziel heraus, das ich im nächsten Quartal erreichen will. Dieses Ziel breche ich dann herunter auf einzelne Wochenschritte. Schön mit Checkliste, damit ich es gut vor Augen habe und alle Erreichte abhaken kann. Das motiviert 🙂
Schritt 3: Das Marketing-Grundrauschen planen
Nun gibt es ja nicht nur das eine größere Quartalsziel, sondern noch all die alltäglichen Marketingaktivitäten wie Posten auf Social Media, Content erstellen, Netzwerken, Verkaufsgespräche führen, CRM pflegen, Newsletter schreiben, etc. pp. Für diese erstelle ich einen Wochenplan. Genauso konkret wie die Quartalsplanung, nur eben heruntergebrochen auf die einzelnen Wochentage.
Zum Beispiel könnte darauf stehen:
- Jeden Tag 20 Minuten LinkedIn (Timer stellen, damit’s nicht ausufert!)
- Montag Vormittag Erstgespräche mit neuen Kunden führen
- Freitag Nachmittag Content produzieren (Blogartikel schreiben, Postings auf den verschiedenen Plattformen vorplanen, Newsletter schreiben, Videos machen etc. – was auch immer Du im Content Marketing machst)
- Jeden Tag 30 Minuten Anfragen per Mail beantworten.
Wo Du diese Planung schriftlich festhältst, ist Geschmackssache. Vorplanen tue ich zunächst ganz old school mit Stift und Papier. Das bringt mein Hirn am besten in freie Denklaune. Dann erst wird's digital. Ich persönlich mag Trello sehr gerne. Arbeite aber auch mit Excel oder Word, wenn das übersichtlicher und praktischer ist (z.B. Auswertungen).
Schritt 4: Erfolgskontrolle einmal pro Quartal
Bevor Du Dich an die Marketingplanung für das nächste Quartal machst, lass das vergangene Quartal Review passieren:
- Was ist gut gelaufen?
- Was ist schiefgelaufen oder zumindest nicht so wie geplant?
- Woher bzw. über welche Kanäle kamen Deine Kund:innen?
- Was kannst Du daraus für das nächste Quartal lernen?
- Bist Du noch gut auf Kurs für Deine Jahresziele?
Für den Quartalsreview verwende ich eine Checkliste, auf der ich die Antworten und Ergebnisse festhalte. So kann ich Entwicklungen über einen längeren Zeitraum besser erkennen und nachverfolgen. Wenn ich zum Beispiel feststellen würde, dass die meisten Kunden über Kanal XY kommen, ich aber in Kanal AB jede Woche viel mehr Zeit investiere, dann hilft mir das, meine Marketingmaßnahmen entsprechend anzupassen und meine wertvolle Zeit sinnvoller zu nutzen.
Ich selbst habe die Erfahrung gemacht und habe dasselbe bei meinen Kundinnen und Kunden beobachtet, dass es sehr hilft, wenn man das wirklich aufschreibt. Das bringt ein wenig Objektivität und Blick von außen rein.
Die häufigsten Fehler bei der Marketingplanung – und wie Du sie vermeidest
Zu viel auf einmal: Der klassischste Fehler. Du planst acht Marketing-Maßnahmen gleichzeitig und nach drei Wochen ist die Luft raus. Fang mit zwei bis drei Dingen an, die Du wirklich konsequent umsetzt. Mehr kommt dann von allein.
Kein Unterschied zwischen Strategie und Aktionismus: Viele verwechseln Geschäftigkeit mit Fortschritt. Täglich auf Instagram posten ist kein Plan, wenn Du nicht weißt, warum und was das bringen soll. Lies dazu gerne meinen Artikel zu den 5 wichtigsten Marketing-Regeln für Selbstständige.
Planung ohne Positionierung: Ein Marketingplan ohne klare Positionierung ist wie navigieren ohne Ziel. Du weißt nicht, wen Du ansprechen willst, was Du sagen sollst und warum jemand bei Dir kaufen sollte. Das Ergebnis: beliebige Maßnahmen, die nichts bringen. Hier findest Du meinen Positionierungs-Guide, falls Du dabei noch Klarheit brauchst.
Die falschen Kanäle planen: Viele Solopreneure planen ihr Marketing auf Basis von „das machen ja alle gerade" – nicht auf Basis von Daten. Du investierst jede Woche Stunden in Instagram, obwohl Deine Kunden tatsächlich über Empfehlungen oder LinkedIn kommen. Das merkt man oft erst im Quartalsreview, wenn man sich ehrlich fragt: Woher kamen meine Kunden eigentlich wirklich? Deshalb ist diese Frage fester Bestandteil meiner Erfolgskontrolle.
Den Plan nie wieder anschauen: Klingt banal, passiert aber ständig. Deshalb ist der Quartalsreview kein Nice-to-have, sondern integraler Bestandteil des Systems.
Marketingplanung muss nicht kompliziert sein
Diese Art der Marketingplanung gibt mir genug Freiheit auf unvorhersehbare Ereignisse und Entwicklungen zu reagieren und nicht in kopflose Panik zu verfallen (OK, für kopflose Panik wäre ich jetzt eh nicht der Typ). Denn ich habe ein starkes Fundament und weiß, wohin ich will, auch wenn nicht unbedingt jeder einzelne Schritt haarklein geplant ist.
Das Schöne: Dieses System funktioniert nicht nur für mich, sondern auch für die Selbstständigen und Solopreneure, mit denen ich im 1:1 arbeite. Klare Ziele, quartalsweise planen, konsequent umsetzen, reviewen und anpassen. Das ist kein Hexenwerk. Es ist eine Gewohnheit.
Brauchst Du Unterstützung bei Deiner Marketingplanung? Gerne stehe ich Dir zur Seite und erstelle mit Dir zusammen einen Marketingplan, der genau zu Dir passt und nicht nur theoretisch machbar ist, sondern wirklich gemacht wird! Schau Dir hier an, wie wir zusammenarbeiten können, oder meld Dich direkt bei mir.
Übrigens: Meine 1:1-Beratungen können durch das BAFA gefördert werden – bis zu 2.800 € Zuschuss je nach Standort. Mehr Infos zur Förderung.
Häufige Fragen zur Marketingplanung für Selbstständige
Was gehört in eine Marketingplanung für Selbstständige?
Eine Marketingplanung für Selbstständige umfasst mindestens vier Elemente: klare Jahresziele, eine quartalsweise Detailplanung mit einem strategischen Schwerpunkt, einen Wochenplan für die alltäglichen Marketingaktivitäten (Social Media, Newsletter, Content) sowie eine regelmäßige Erfolgskontrolle. Entscheidend ist, dass der Plan realistisch und umsetzbar ist – kein Jahresplan auf Papier, der nach drei Wochen in der Schublade verschwindet.
Wie oft sollte ich meinen Marketingplan überprüfen und anpassen?
Einmal pro Quartal ist der ideale Rhythmus für eine Erfolgskontrolle. Das ist häufig genug, um rechtzeitig gegensteuern zu können, und selten genug, um nicht im Planungs-Hamsterrad zu landen. Innerhalb des Quartals reicht es, wöchentlich kurz zu checken, ob Du Deine geplanten Maßnahmen auch umsetzt.
Brauche ich eine Marketingstrategie, bevor ich mit der Planung starte?
Ja, unbedingt. Die Marketingstrategie legt fest, wen Du ansprechen willst, mit welcher Botschaft und über welche Kanäle. Die Marketingplanung setzt diese Strategie dann in konkrete, terminierte Maßnahmen um. Ohne Strategie ist Planung reiner Aktionismus. Und ohne klare Positionierung wiederum keine Strategie.
Welche Tools eignen sich für die Marketingplanung als Solopreneur?
Das hängt von Deinem Arbeitsstil ab. Ich starte immer mit Stift und Papier, wechsle dann zu digitalen Tools. Trello, Notion oder auch ein einfaches Excel-Sheet reichen völlig aus. Wichtiger als das Tool ist, dass Du wirklich damit arbeitest. Ein aufwendiges System, das Du nicht nutzt, bringt weniger als ein einfaches, das Du täglich vor Augen hast.
Was ist der Unterschied zwischen Marketingplanung und Marketingstrategie?
Die Marketingstrategie beantwortet die Frage: Was wollen wir erreichen und mit welchem Ansatz? Die Marketingplanung beantwortet: Wer macht was, bis wann und mit welchem Budget? Strategie kommt zuerst, Planung folgt. Viele Selbstständige stürzen sich direkt in die Planung, ohne eine klare Strategie zu haben – und wundern sich dann, warum der Aufwand so wenig bringt.