Für alle selbstständigen Dienstleister:innen wie Berater, Coaches, Trainer, Experten
Ein Marketingplan ist kein Luxus, sondern das Fundament für jedes funktionierende Business. Ohne Plan betreibst Du Marketing nach dem Gießkannenprinzip: viel Aufwand, wenig Ergebnis. Diese Anleitung zeigt Dir in 6 Schritten, wie Du als Solopreneur oder Freiberufler einen klaren, umsetzbaren Marketingplan erstellst — von der Strategie bis zur Erfolgskontrolle.
Du kennst das Gefühl: Du bist auf LinkedIn aktiv, schreibst gelegentlich einen Blogartikel, gehst auf Netzwerkveranstaltungen, und trotzdem kommen die Kunden nicht so zuverlässig, wie Du Dir das wünschst. Mal läuft es, mal nicht. Der Erfolg fühlt sich genauso zufällig an wie die einzelnen Aktionen.
Das ist kein Zeichen mangelnder Kreativität oder falscher Maßnahmen. Es fehlt einfach ein roter Faden. Ein Marketingplan schafft genau den.
Gerade als Solopreneur, selbstständige Beraterin oder Freelancer hast Du keine Marketingabteilung im Rücken. Du bist Berater, Produktentwickler und Vermarkter in einer Person. Umso wichtiger ist eine Struktur, die Dich nicht überfordert, sondern entlastet.
In diesem Artikel zeige ich Dir Schritt für Schritt, wie ein guter Marketingplan aufgebaut ist, ganz praxisnah und ohne unnötige Theorie.
Was ist ein Marketingplan und warum brauchst Du einen?
Ein Marketingplan ist ein strukturierter Fahrplan, der festlegt, wen Du mit welcher Botschaft über welche Kanäle erreichst und welche Ziele Du damit verfolgst. Er übersetzt Deine Unternehmensziele in konkrete Maßnahmen mit Budget, Zeitplan und Erfolgskontrolle.
Für Solopreneure und Freiberufler ist er besonders wichtig. Du hast weder die Zeit noch das Budget für Aktion um der Aktion willen. Ein Marketingplan stellt sicher, dass jede Maßnahme auf ein klares Ziel einzahlt.
Die vier wichtigsten Vorteile eines Marketingplans auf einen Blick:
- Du springst nicht mehr von Kanal zu Kanal, sondern weißt, was Deine nächsten Schritte sind.
- Mit einem Marketingplan kannst Du Deinen Umsatz und Erfolg aktiv steuern, statt auf Zufallsanfragen zu warten.
- Ein Marketingplan hilft Dir, genau die richtigen Kunden, mit denen Du gern zusammenarbeitest, anzusprechen.
- Du sparst Zeit und Geld, weil Du nicht mehr alles ausprobierst.
Es ist sinnvoll, einmal im Jahr einen Marketingplan zu erstellen oder den bestehenden zu überarbeiten. Für besondere Anlässe, z.B. ein neues Angebot oder Programm, solltest Du einen Marketingplan außer der Reihe erstellen (lassen).
Schritt 1: Die Marketingstrategie - das Fundament
Was ist Dein Angebot, für wen und warum?
Die Marketingstrategie beantwortet eine einzige Kernfrage: Was bietest Du für wen warum und wie an?
Bearbeite diesen Schritt besonders sorgfältig. Alles Weitere baut darauf auf.
Dein Leistungsangebot
Liste alles auf, was Du anbietest. Dann sortiere aus. Ein breiter Bauchladen ist in den meisten Fällen nicht erfolgversprechend. Je klarer Dein Profil, desto leichter werden alle weiteren Schritte. Wenn Du wissen willst, warum breite Angebote oft nach hinten losgehen, lies gerne diesen Artikel: Warum maßgeschneiderte Angebote Dein Untergang sind.
Deine Zielgruppe
Schlüssele Deine Wunschkunden möglichst genau auf. „Mittelständische Unternehmen“ ist zu schwammig. Je konkreter Du Dir Deine Wunschkunden vorstellst, desto zielgerichteter wird Dein Marketing. Eine ausführliche Anleitung mit Vorlage findest Du hier: Wunschkunden definieren in 5 Schritten.
Der Kundennutzen?
Setz die Kundenbrille auf! Denk nicht von Deinem Unternehmen her, sondern konsequent und ausschließlich aus Kundensicht. Ja, ich weiß, das ist leichter gesagt als getan.
Was kaufen Deine Kunden wirklich? Nicht Deine Beratungsstunden, sondern das Ergebnis. Die Klarheit, die Entlastung, den Umsatz. Es ist der Nutzen, der gekauft wird.
Beispiel:
Um Dir den Unterschied zwischen wirklicher Kundensicht und vermeintlicher Kundensicht zu verdeutlichen, habe ich ein kleines Beispiel für Dich:
Ein Unternehmen bietet das Produkt X nicht nur wie der Wettbewerb in blau, grün und gelb an, sondern auch noch in rot. Diese größere Farbauswahl wird nun als vermeintlicher Kundennutzen herausgestellt: „Wir haben die größere Farbauswahl. Sie bekommen bei uns das Produkt X auch in rot.“ Das ist allerdings vom Unternehmen her gedacht. Es kann ein Kundennutzen sein, muss es aber nicht. Vielleicht ist der Kundennutzen eher der Service rund um das Produkt oder der Preis oder das bessere Markenimage oder die leichtere Bedienbarkeit oder …
Dein Alleinstellungsmerkmal
Warum sollen Kunden bei Dir und nicht bei der Konkurrenz kaufen? Für Dienstleister liegt hier ein entscheidender Vorteil: Deine Persönlichkeit, Deine Erfahrung, Deine Art zu arbeiten sind einzigartig. Kein anderer Mensch hat genau diese Kombination.
Wie Du Deinem USP (Unique Selling Proposition) auf die Spur kommst, ohne in Floskeln zu enden, erkläre ich in diesem Artikel: Was ist Dein Alleinstellungsmerkmal?
Ein Tipp:
Werde konkret! Floskeln und Allgemeingültiges helfen nicht weiter. Benenne die Vorteile ganz konkret. Es kommt hierbei nicht darauf an, Deinen USP druckreif zu formulieren. Darüber kannst Du Dir oder ein Profi-Texter im zweiten Schritt Gedanken machen.
Dieser Punkt ist erfahrungsgemäß einer der schwierigsten. Sprich am besten mit anderen Menschen, die Dein Geschäft kennen, aber nicht so drinstecken wie Du.
Frag Deine besten Kunden, was sie an Dir und Deinem Unternehmen schätzen. Die Antworten geben Dir einen Hinweis darauf, was Dein glaubwürdiger Nutzen ist und was neue Kunden zu einem Kauf anregen könnte.
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Vertrieb & Wettbewerb
Überlege, wie Zielgruppe und Angebot zueinanderfinden können. Wer entscheidet den Kauf? Wie sieht der Verkaufsprozess aus? Dies ist ein ganz wichtiger Aspekt für die erfolgreiche Akquise und den Verkauf.
In manchen Unternehmen z.B. kommst Du nicht an die eigentlichen Entscheider heran. Du redest mit der Assistentin, dem Marketingverantwortlichen, dem Einkauf, aber die Geschäftsleitung muss den Auftrag letzten Endes freizeichnen. Es ist wichtig, dass Du solche Dinge vorher weißt. Warum? Du musst Deine Präsentation und Dein Angebot so aufbereiten, dass es auch für die entscheidende Person verständlich ist und diese sofort die Vorteile Deines Angebots erkennen kann.
Denn Du hast keine Chance, erklärende Worte zu liefern. Gerade in hochtechnologischen B2B-Branchen können zwischen Erstkontakt und Auftrag gut und gerne ein paar Monate ins Land gehen. Auf diese Dinge muss Dein Vertrieb, wie auch immer er strukturiert und organisiert sein möge, vorbereitet und ausgerichtet sein.
Und: Verschaffe Dir einen Überblick über Deine Mitbewerber. Nicht um zu kopieren, sondern um Deinen eigenen klaren Platz im Markt zu finden. Je genauer Du den Markt kennst, in dem Du Dich bewegst, desto besser. Oft hilft es Dir weiter zu schauen, was die Konkurrenz macht, wie sie sich positioniert und ihre Produkte anbietet.
Wer sind Deine Mitbewerber?
Als Erstes überlegst Du Dir, mit wem Du um Kunden konkurrierst.
Schreibe bitte keine konkreten Namen auf. Das folgt erst im zweiten Schritt. Denk daran, dass Deine Konkurrenz nicht nur Anbieter sind, die mehr oder weniger dasselbe machen wie Du, also Deine direkten Mitbewerber. Die Konkurrenz lauert manchmal an unerwarteter Stelle. Denk also auch an Deine indirekten Mitbewerber.
Ein einfaches Beispiel soll Dir den Unterschied verdeutlichen:
Das Kundenbedürfnis lautet „Ich brauche Entspannung und möchte mir etwas Gutes tun“.
Welche Unternehmen könnten dieses Bedürfnis erfüllen? Eine große Bandbreite möglicher Anbieter fällt mir ein: Sauna, eine Massage, leckere Schokolade, ein gutes Buch, Meditationszirkel, Yogazentrum, Coaching, Wellness-Hotel, Reiseanbieter von Kurztrips, 3-Sterne-Restaurant etc. pp.
Im zweiten Schritt analysierst Du, wer Deine direkten Konkurrenten sind.
Jetzt darfst Du konkrete Namen nennen. Bewerte Deine Mitbewerber nach Relevanz – nicht jeder ist gleich wichtig (=gefährlich) für Dein Geschäft. Oder manch einer mag z.B. nur in einer Produktsparte zu Dir in Konkurrenz stehen. Recherchiere, wie sich Deine Wettbewerber darstellen, wie sie ihre Leistungen kommunizieren, wer wohl ihre Kunden sind und wie das Preisgefüge ist.
Eine genaue Analyse der Werbeaussagen hilft viel. Du kannst Dir entweder Ideen holen oder Schwachstellen finden und dadurch herausfinden, was Du besser machen kannst.
Abschließende Bemerkung zum 1. Schritt
Bevor Du in die Marketingplanung einsteigst, sollte Deine Positionierung stehen. Ohne klares Profil verpufft auch der beste Marketingplan. Hier erfährst Du mehr zur strategischen Positionierung.
Nimm Dir für die Beantwortung dieser Fragen genügend Zeit. Wie eingangs schon erwähnt: Der erste Schritt legt das Fundament für den gesamten Marketingplan. Wenn Du hier unsauber oder nachlässig arbeiten, rächt sich das später.
Die gute Nachricht ist: Dies ist auch der anstrengendste Part. Oft hilft auch ein Blick von außen auf Dein Unternehmen und Dein Angebot. Sprich die offenen Punkte mit Mitarbeitern, Freunden oder Netzwerkpartnern durch.
Oder hol Dir die professionelle Unterstützung einer Marketingexpertin ins Haus - zum Beispiel mich :-). Über die Fragen nach Deinem Angebot, dem Kundennutzen, Deiner Zielgruppe, Deinem USP und Deiner Positionierung kannst Du gar nicht genug Gedanken machen.
Es wird auch nicht das letzte Mal sein, dass Du Dir diese Fragen stellst.
Schritt 2: Konkrete Ziele im Marketingplan festlegen
Wie sehen gute Marketingziele aus?
Gute Marketingziele sind konkret, messbar und an einem klaren Zeitraum gebunden. Vage Wünsche wie „mehr Sichtbarkeit“ bringen Dich nicht weiter. „10 neue Anfragen aus meiner Wunschzielgruppe in Q3“ schon.
Ich persönlich habe sehr gute Erfahrung mit einer 12-Wochen-Planung gemacht. Das ist ein überschaubarer Zeitraum, der sich gut planen und kontrollieren lässt.
Welche Ziele möchtest Du in diesem Zeitraum erreichen?
Liste Deine konkreten Ziele auf, die Du mit Deinen Marketingaktivitäten erreichen möchtest. Versuche Deine Ziele möglichst konkret zu fassen. Sie dürfen ruhig ein bisschen höher gesteckt sein, als Dir auf den ersten Blick realisierbar erscheint.
Beispiele für konkrete Marketingziele:
- 10 oder 100 Neukunden gewinnen.
- 20 alte Kunden reaktivieren.
- Einen Vortrag bei einem Wirtschaftsverband, wo Du Deine Zielgruppe erreichst, halten.
- Den Umsatz um 5% steigern.
- 20.000 € mehr Umsatz machen.
- Ein Leistungsangebot für die Zielgruppe XY ausarbeiten und anbieten.
- Bekanntheit bei Deiner Zielgruppe XY steigern.
Schritt 3: Planung der Marketingmaßnahmen
Bevor Du mit dem Brainstorming anfängst, um kreative Marketing-Maßnahmen zu entwickeln, gibt es noch zwei Grundfragen zu beantworten.
Grundfrage 1: Wer ist Deine Zielgruppe und wie erreichst Du diese am besten?
Wer Deine Zielgruppe ist, hast Du ja schon beantwortet. Nun musst Du überlegen, wie Du am besten an diese Zielgruppe herankommst.
Folgende Fragen können Dir weiterhelfen:
- Wo hält sich Deine Zielgruppe auf?
- Was macht Deine Zielgruppe?
- Wofür interessiert sich Deine Zielgruppe?
- Was sucht sie gerade?
- Wie und wo kannst Du Deine Zielgruppe ansprechen?
Diese Fragen bestimmen, welche Kanäle und Formate für Dich sinnvoll sind. Und natürlich wie Du Content auf die richtige Awareness-Stufe Deiner Zielgruppe abstimmst.
Grundüberlegung 2: Was darf eine Maßnahme kosten, damit sie sich rechnet?
Die schönste Marketing-Maßnahme und Werbung nützt nichts, wenn es sich unterm Strich nicht rechnet.
Mit welchen Marketing-Maßnahmen kannst Du Deine Ziele erreichen?
Im Folgenden liste ich eine Auswahl möglicher Maßnahmen auf. Nimm sie als Ideenfundus für Deine Überlegungen. Welche Maßnahme zu Dir passt und Erfolg bringt, hängt natürlich von Deinen Dienstleistungen, Deiner Zielgruppe und Deinen Zielen, Deinem Budget, Deiner Zeit und letzten Endes auch von Dir und Deinem Unternehmen ab.
Strategie & Fundament:
- Strategische Positionierung entwickeln
- Corporate Design / Corporate Identity überprüfen und ggf. optimieren
- Claim bzw. Marketingbotschaft entwickeln
- Kernbotschaften festlegen (=> USP)
- ...
Sichtbarkeit & PR:
- Fachartikel publizieren (online und auch in Printmedien)
- Vorträge halten
- Schnupperseminare anbieten oder auch Webinare
- Netzwerke (online + offline) gezielt einsetzen
- gezielte Pressearbeit machen
- ...
Online Marketing:
- Webseitentexte optimieren: Zielgruppenansprache, Angebote, Kundenvorteile
- SEO: Website optimieren für Suchmaschinen - suchmaschinenoptimierte Texte und technische Basics
- GEO: Sichtbarkeit in KI-Tools wie ChatGPT, Perplexity oder Google AI Overviews aufbauen
- Werbung über google ads
- Leadgenerierung über Website aufbauen
- Social Media wie LinkedIn, Instagram, Pinterest & Co.: Über welche Kanäle erreichst Du Deine Kunden?
- Eigenen Blog betreiben (Stichwort: Content Marketing)
- E-Mail-Liste aufbauen
- Newsletter versenden
- In Suchverzeichnisse, Expertenportale, Branchenportale etc. eintragen
- Werbung in E-Mail-Newslettern anderer Unternehmen
- ...
Print & Direktkommunikation:
- Flyer oder Broschüre erstellen
- Rückseite Deiner Visitenkarte nutzen, um auf ein besonderes Angebot aufmerksam zu machen
- Direktmailings
- Anzeigen
- Kundenmagazin
- Postwurfsendungen
- ...
Sonstiges:
- Empfehlungsmarketing aktiv aufbauen
- Messebesuche
- Telefonakquise
- Kooperationen mit anderen Unternehmen
- Außenwerbung
- Sponsoring
- Mitgliedschaft in Berufs- und Wirtschaftsverbänden
- ...
Schritt 4: Budget für Deine Marketingplanung
Wie viel sollst Du für Marketing ausgeben?
Es gibt keine universelle Antwort darauf. Was zählt: Du kennst die Kosten, behältst sie im Blick und richtest Dein Budget an Deinen Zielen aus.
Wie legst Du nun fest, wie viel Du für Dein Marketing ausgeben möchtest?
Ansatz 1: Budget nach Umsatz
Ein gängiger Ansatz ist, einen Prozentsatz des Vorjahresumsatzes als Marketingbudget festzulegen. Der Betrag wird dann auf die geplanten Maßnahmen aufgeteilt.
Der Nachteil: Du orientierst Dich an der Vergangenheit.
Ansatz 2: Budget nach Zielen
Schätze die Kosten für jede geplante Maßnahme und addiere sie. So erhältst Du einen Orientierungswert für Dein Marketing-Budget. Dieser Ansatz ist realistischer und zielorientierter. Er zeigt Dir auch, ob Deine Ziele mit dem verfügbaren Budget überhaupt erreichbar sind.
Das heißt jedoch nicht, dass Du beliebig viel für Dein Marketing ausgeben darfst und sollst. Die Grenzen, was Du Dir leisten kannst, musst Du unbedingt beachten. Auch die Investition von Zeit fällt hierunter. Vieles wirst Du selber machen können und wollen (und das ist auch bis zu einem gewissen Grad sehr richtig so), aber Du brauchst auch Zeit für Dein eigentliches Business.
Was tun, wenn das errechnete Budget Deine Möglichkeiten übersteigt?
Nimm nochmals Deine Ziele und die geplanten Marketing-Maßnahmen genau unter die Lupe. Frag Dich, ob und was Du hier verändern kannst. Es kann auch sinnvoll sein, etwas mehr zu investieren und dafür Deine Ziele sicher zu erreichen. Das zahlt sich oft langfristig aus.
Schritt 5: Aktionsplan für Dein Marketingkonzept
Du weißt jetzt, was Du erreichen willst und mit welchen Maßnahmen. Jetzt wird's konkret. Erstelle für jede Maßnahme einen Aktionsplan mit drei Elementen:
- Zeitpunkt der Fertigstellung: Wann soll die Aktion stattfinden?
- Zeitplan für die Realisierung: Wie lange brauchst Du für die Umsetzung und was ist zu tun?
- Zuständigkeiten: Welche Leistungen werden eingekauft? Welche Leistungen werden intern erbracht? Wer ist für welchen Punkt zuständig?
Du musst nicht für alle Maßnahmen sofort einen detaillierten Aktionsplan ausarbeiten. Es genügt, wenn Du das zu dem Zeitpunkt machst, an dem Du die Aktion in Angriff nehmen möchtest.
Der Gehirnschmalz, den Du hier investierst, ist mindestens genauso wichtig wie das Geld.
Schritt 6: Erfolgskontrolle Deines Marketingplans
Wie erkennst Du, was wirklich funktioniert?
Den Erfolg einer Marketingmaßnahme lässt sich nicht zu 100 % messen. Das liegt daran, dass Kaufentscheidungen selten auf einer einzigen Aktion basieren. Laut einer aktuellen Google-Studie zum B2B-Kaufverhalten braucht es im B2B-Bereich typischerweise deutlich mehr als 10 Touchpoints, bis jemand eine Kaufentscheidung trifft. Ein einzelner Blogartikel oder eine einzelne LinkedIn-Anzeige ist selten der alleinige Auslöser. Aber er bereitet den Weg.
Trotzdem ist Erfolgskontrolle unverzichtbar. Nur so lernst Du, welche Maßnahmen wirklich wirken
So gehst Du vor:
- Frag bei jedem Neukunden nach, wie er/sie zu Dir gefunden hat.
- Halte die Ergebnisse schriftlich fest.
- Überprüfe, welche Kunden Du über welche Maßnahmen gewonnen hast. So kannst Du herausfinden, welche Maßnahmen die besten Kunden bringen.
- Nutze einfache Kennzahlen, die Du leicht tracken kannst.
Was sich nicht rentiert, lässt Du weg. Was funktioniert, verstärkst Du.
Fazit: Fang an, auch wenn es noch nicht perfekt ist
Ein Marketingplan muss nicht perfekt sein. Er muss umsetzbar sein.
Fang mit den Grundlagen an: Wer ist Deine Zielgruppe? Was ist Dein USP? Welche zwei oder drei Maßnahmen zahlen am direktesten auf Deine Ziele ein? Dann leg los.
Wenn Du merkst, dass Du beim Fundament, also bei Positionierung, Botschaft und Zielgruppe, noch Unsicherheiten hast, ist das der richtige Moment, Dir Unterstützung zu holen. Meine 1:1-Beratungen können übrigens über das BAFA-Förderprogramm mit bis zu 2.800 Euro bezuschusst werden.
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Häufig gestellte Fragen zum Marketingplan
Was gehört in einen Marketingplan für Solopreneure?
Ein Marketingplan für Solopreneure umfasst sechs Bausteine: die Marketingstrategie (Zielgruppe, USP, Positionierung), konkrete Ziele, die Auswahl der Maßnahmen, das Budget, einen Aktionsplan mit Zeitplan und eine Erfolgskontrolle. Das Fundament ist immer die Positionierung, denn ohne klares Profil verpufft jede Maßnahme.
Wie lange dauert es, einen Marketingplan zu erstellen?
Das hängt davon ab, wie klar die Grundlagen bereits sind. Wer Positionierung, Zielgruppe und USP kennt, kann in einem halben bis einem ganzen Tag einen soliden Plan erstellen. Wer diese Grundlagen erst erarbeiten muss, plant besser zwei bis drei Tage ein. Mein Workbook Marketingplan erstellen führt Dich Schritt für Schritt durch den Prozess.
Wie oft sollte ich meinen Marketingplan aktualisieren?
Mindestens einmal im Jahr, am besten am Jahresanfang oder zu Beginn eines neuen Geschäftsjahres. Zusätzlich solltest Du den Plan außer der Reihe anpassen, wenn Du ein neues Angebot launchst, Deine Zielgruppe wechselst oder ein Marketingkanal nicht mehr funktioniert.
Muss ich für jeden Kanal einen eigenen Marketingplan haben?
Nein. Ein übergeordneter Marketingplan ist ausreichend. Er definiert die Strategie, die Ziele und das Budget für alle Kanäle. Für einzelne Kampagnen oder Launches kannst Du dann einen ergänzenden Aktionsplan erstellen.
Was ist der Unterschied zwischen Marketingplan und Marketingstrategie?
Die Marketingstrategie beschreibt das Warum und Wohin: Positionierung, Zielgruppe, USP, strategische Ausrichtung. Der Marketingplan setzt diese Strategie in konkretes Handeln um: Maßnahmen, Budget, Zeitplan, Erfolgskontrolle. Strategie kommt zuerst, Plan folgt daraus.