Marketing aufräumen: Wie bringe ich Struktur ins Marketing? Der Guide für KMU.

Warum Chaos im Marketing normal ist und kein Zeichen von Inkompetenz

Marketing-Chaos ist in gewachsenen B2B-KMU völlig normal. Nicht, weil jemand seinen Job schlecht macht, sondern weil Marketing über Jahre nebenbei mitläuft, statt strategisch geführt zu werden.
Das Tagesgeschäft frisst jede gute Absicht, neue Ideen landen schneller auf dem Tisch, als alte abgeschlossen werden, und irgendwann liegen da 100 To-dos und offene Baustellen ohne erkennbare Reihenfolge oder Ordnung.

Das ist kein Kompetenzproblem.
Das ist ein Strukturproblem.

Oder anders gesagt:
Dein Unternehmen ist gewachsen, das Marketing aber nicht mit.

Wie das Chaos entsteht: Die typischen Muster in B2B-KMU

Ich sehe das immer wieder: Unternehmen, die super Angebote und Produkte haben und auch fachlich top sind, aber die sich im Marketing-Dschungel regelmäßig verlaufen. Klar, Marketing gehört halt nicht zu ihren Kernkompetenzen. Ist eine Sache, die gemacht werden muss und „irgendwie mitläuft“. Ein bisschen hier, ein bisschen da. Jeder macht irgendwas. Aber nichts mit klarer Linie und geregeltem Ablauf.

Da wird an der Website geschraubt, gleichzeitig eine Messe vorbereitet, LinkedIn “müsste man auch mal wieder machen”, die Broschüre für die Messe wird akut, und irgendwer ruft in den Raum: „Wir brauchen dringend einen Newsletter!“

Alle nicken.
Niemand entscheidet.
Und alle hoffen, dass es schon irgendwie klappt.

Und schwupps sind weitere Punkte auf der Marketing To-Do-Liste gelandet.

Das größte Problem: Betriebsblindheit.

Es fehlt der Überblick. Da haben sich über Zeit einfach viele Dinge angesammelt, die gemacht werden.

Aktionismus ersetzt Prioritäten. Es wird produziert und umgesetzt, bevor überlegt wird, ob das überhaupt das richtige ist oder vielleicht total unnötig.

Oft ist auch eine Agentur mit im Spiel, die an Bord geholt wurde, als die Marketing-Aktivitäten allen über den Kopf wuchsen. Jetzt herrscht Agentur-Frust. „Wir bezahlen richtig Geld, am Ende wirkt alles hübsch, aber es fehlt der rote Faden.“
Ja. Passiert oft. Weil Agenturen halt umsetzen, was Du ihnen gibst und sagst. Und nicht das, was Dein Unternehmen eigentlich bräuchte.

Unterm Strich:
Das Chaos kommt nicht daher, dass jemand etwas falsch macht.
Es entsteht, weil keiner mehr das große Ganze sieht und weiß, was wesentlich ist, aber alle gleichzeitig an irgendeiner Ecke ziehen.

Der Kernfehler: Darum ändert sich nichts und warum Ihr feststeckt

Das größte Missverständnis im KMU-Marketing?
Ihr versucht, alles gleichzeitig zu lösen.

Website-Relaunch? Läuft.
LinkedIn und Instagram? Muss.
Messe? Drängt.
Social Media? Logisch.
Neue Broschüre? Klar.
CI-Update? Ach, das auch noch.

Ihr stapelt Bausteine übereinander, aber es gibt kein Fundament. Und ohne Fundament trägt gar nichts. Im Gegenteil: Je mehr Ihr oben drauflegt, desto instabiler wird es. Kennst Du vielleicht noch aus Deiner Lego-Bauzeit.

Genau deshalb verschlimmern mehr Maßnahmen und Optionen das Problem immer weiter.
Nicht, weil die Maßnahmen an sich schlecht oder grundlegend falsch sind. Sondern weil sie ins Leere laufen, wenn Positionierung, Fokus und Prioritäten fehlen.

Und dann kommt der Klassiker: „Wir machen einfach mal.“ Klingt vielleicht zupackend, heißt aber meist: Wir verbrennen Zeit und Geld, ohne dass irgendwas langfristig nachhaltig besser wird.

„Erstmal machen“ ist keine Strategie. Es ist ein Reflex, der nur kurzfristig beruhigt und sich gut anfühlt. Selten aber erfolgreich ist. Ich meine damit ausdrücklich NICHT, dass es für alles und jedes eine ewig lange Analyse braucht. Neues ausprobieren und Einfach-mal-Machen passt durchaus ins Marketing, wie ich es verstehe. Aber Ihr solltet das große Bild im Kopf haben, damit Ihr nicht blindlings drauf lospuzzelt.

Klarheit schaffen: Die drei Fragen, bevor überhaupt irgendwas entschieden wird

Bevor Ihr irgendeine Maßnahme startet – Webseite, neuen Kanal im Online-Marketing, google-ads-Kampagne, Posts auf LinkedIn, Plattform XY, Podcasts, Messe – braucht Ihr Antworten auf genau drei Fragen. Ohne die wird alles Marketing zum Blindflug.

1. Wofür stehen wir wirklich?

Nicht der ganze Bauchladen. Nicht die umfassende Liste aller Leistungen.
Sondern der Kern: Was ist das Versprechen, das Euch unverwechselbar macht?

Solange das unscharf ist, bleibt jede Maßnahme unscharf.
Da kannst Du das schönste Design gestaltet haben, wenn die Botschaft nicht auf den Punkt ist, verfängt es nicht bei Eurer Zielgruppe.

2. Wen bedienen wir wirklich und warum genau diese Zielgruppen?

„Alle, die uns brauchen könnten“ ist keine Zielgruppe. Mittelständische Unternehmen auch nicht. Und Frauen zwischen 30 und 50 genauso wenig.

Wichtig ist:

• Wer bringt Umsatz?
• Wer passt fachlich?
• Wer passt menschlich?
• Wer braucht genau Eure Stärke?
• Wo entstehen wiederkehrende Anfragen?

Ohne diese Antwort schießt Marketing in alle Richtungen und trifft nirgendwo. Also: Eure Wunsch-Zielgruppe im Blick behalten. 

3. Welchen spürbaren Nutzen liefern wir?

Ich meine echten Nutzen. Nicht “mehr Sichtbarkeit” oder „individuelle Lösungen“.
Sondern:

• Welches Problem löst Ihr messbar?
• Was macht Ihr leichter, schneller, besser?
• Warum entscheidet sich jemand bewusst für Euch?

Wenn Ihr das nicht sauber und im Detail beantworten könnt, ist jede Marketing-Maßnahme ein Ratespiel. Übrigens auch für Eure Kunden 😉

Und wenn Ihr sie beantworten könnt? Dann wird plötzlich alles klarer und einfacherer und der rote Faden wird erkennbar. Für Euch und natürlich auch für die Menschen, die Ihr erreichen wollt.

Der 5-Schritte-Fahrplan zum Marketing-Aufräumen im KMU

Schritt 1: Inventur – alles sichtbar machen

Der wichtigste Schritt kommt gleich am Anfang: Alles auf den Tisch. Wirklich alles.
Und ja: Das tut manchmal ein bisschen weh. Und manchmal erlebe ich auch Erstaunen, wenn meinen Kunden bewusst wird, was sie eigentlich da so alles durchschleppen. Manches hat niemand mehr so richtig auf dem Schirm.

Liste jede einzelne Marketing-Aktivität auf:

• Website
• LinkedIn
• Broschüren
• Whitepaper
• Newsletter
• Events
• Recruiting-Material
• Anzeigen
• Präsentationen
• Social Media-Einzelaktionen
• Eintragungen in irgendwelchen Verzeichnissen
• interne “Wir müssten mal …”-Projekte

Praktischer Tipp:
Leg eine simple Excel-Tabelle an mit drei Spalten:

| Aktivität | Aufwand | Wirkung |

Mehr braucht es nicht. In diesem Schritt befüllst Du die erste Spalte.
(Meistens kommen dabei 15–20 Dinge raus und bei einem Drittel kann keiner mehr sagen, warum sie überhaupt noch existieren.)

Schritt 2: Bewertung – Was zahlt auf Eure Ziele ein? Was nicht?

Jetzt kommt der Realitätscheck. Stell Dir bei jeder Aktivität drei Fragen:

1. Was kostet uns das? (Zeit, Geld, Nerven)
2. Was bringt das konkret? (Anfragen, Leads, Vertriebssupport, …)
3. Warum machen wir das überhaupt? (Und bitte nicht: „Weil wir’s schon immer so machen.“)

Meistens kommen dabei Dinge raus, bei denen niemand mehr sagen kann, warum sie überhaupt noch existieren und gemacht werden. Dieser Schritt ist meiner Erfahrung nach sehr erhellend und wirklich hilfreich. Manchmal auch schmerzhaft, wenn meinen Kunden klar wird, wo sie sich verzetteln.

Schritt 3: Entscheidungen – Mut zur Lücke

Jetzt wird’s ernst. Denn jetzt geht’s ans Streichen.

Und ja, das fühlt sich im ersten Moment brutal an.

Aber Weglassen ist die mächtigste Marketing-Entscheidung überhaupt.

Goldene Praxisregel:
Wenn Ihr nicht klar sagen könnt WARUM Ihr etwas macht und WEN es erreichen soll – dann weg damit.

Denn jedes To-do, das keinen Zweck erfüllt, blockiert die Maßnahmen, die Euch wirklich voranbringen können.

Schritt 4: Struktur & Fokus – Eure 3–5 Kernaktivitäten

Jetzt kommt Ordnung rein 🙂

Fragt Euch:

• Woher kommen unsere Kunden tatsächlich?
• Was unterstützt den Vertrieb direkt?
• Was können wir mit unseren Ressourcen wirklich gut und vor allem kontinuierlich machen?

Natürlich lässt sich nicht immer 100% sicher zurückverfolgen, woher ein Kunde kommt. Und Eure Marketingaktivitäten wirken ja auch zusammen. Meist gibt es mehrere Touchpoints, bis jemand Euch kontaktiert und dann ggf. Kunde wird. Das kenne ich von meinem eigenen Marketing auch. Dennoch kann ich herausfinden und sagen, woher meine Kunden kommen.

Daraus baut Ihr ein simples, aber extrem wirksames Framework:

Muss (unverzichtbar):
Zum Beispiel: Website, LinkedIn, Content-Basics, Vertriebsunterlagen.

Sollte (wenn Kapazität da ist):
Zum Beispiel: Newsletter, Events, Whitepaper.

Kann (nice to have):
Alles andere. Wirklich alles.

Und der entscheidende Satz, den ich meinen Kunden immer wieder sage:
Lieber drei Dinge richtig, als fünfzehn Dinge halbherzig.

Schritt 5: Umsetzung – wenige Maßnahmen, konsequent durchgezogen

Genug analysiert, jetzt geht’s an die Umsetzung.

Was ich bei vielen Unternehmen beobachte: Marketing wird „von allen ein bisschen“ gemacht. Und damit von niemandem richtig.

Die Lösung dafür ist simpel:

1. Jede Aktivität braucht einen Owner, eine verantwortliche Person.

• Website → Person X
• LinkedIn → Person Y
• Vertriebsunterlagen → Person Z
• Newsletter → Person W

Keine schwammigen Zuständigkeiten mehr. Aber alle ziehen an einem Strang.

2. Zeitbudgets festlegen.

Nicht „Mach mal, wenn Zeit ist“. Spoiler: Funktioniert nie, denn wann ist schon Zeit übrig?
Sondern: „Du hast 4 Stunden pro Woche genau dafür.“

3. Entscheidungswege klären.

Wer entscheidet über neue Maßnahmen?
Wer stoppt Dinge, die nicht wirken?
Wer setzt Prioritäten?

Ohne das versickert Marketing in endlosen Runden. Gern in Meetings, bei denen alle mitreden, aber keiner nachher umsetzt. Oder zwischen Tür und Nagel auf Zuruf. Ich sehe das dauernd.

Was Du sofort siehst, wenn das Marketing aufgeräumt ist

Wenn das Chaos raus ist, verändert sich das Unternehmen schneller, als viele erwarten. Nicht, weil plötzlich alles „easy“ ist, sondern weil endlich Klarheit da ist. Und Klarheit macht Marketing handhabbar.

1. Das Team entspannt sich sichtbar.

Plötzlich sitzt keiner mehr in Meetings und diskutiert über Geschmäcker oder Bauchgefühle.
Die Frage ist nicht mehr: „Was könnten wir noch machen?“, sondern: „Passt das wirklich? Zahlt das auf unsere Linie ein?“

2. Ihr wisst wieder, wofür Ihr Eure Zeit investiert.

Keine Aktionitis. Kein „Wir müssen dringend…“.
Ihr entscheidet bewusst und streicht bewusst.

3. Eure Botschaften werden klar und passen zusammen.

Es kursieren nicht mehr x verschiedene Versionen Eurer Story. Alle nutzen dieselbe Sprache und dieselben Argumente. Das schafft nicht nur Klarheit für Euch intern, sondern auch nach außen. Und diese Klarheit schafft Vertrauen.

4. Maßnahmen greifen ineinander statt gegeneinander.

Die LinkedIn-Posts unterstützen das, was auf der Website steht. Die Website unterstützt das, was der Vertrieb erzählt. Und endlich ergibt alles ein Gesamtbild statt ein Sammelsurium aus Einzelmaßnahmen.

5. Der Website-Relaunch wird endlich machbar.

Nicht, weil die Agentur plötzlich besser arbeitet.
Sondern weil Ihr jetzt sagen könnt:

• Was Ihr wirklich kommunizieren wollt
• Für wen
• Mit welcher Tonalität
• Und mit welcher Struktur

Keine endlosen Korrekturschleifen mehr. Keine hübschen Entwürfe, die aber völlig ins Leere laufen. Das spart Euch eine Menge Zeit und Nerven. Glaub mir, ich habe schon unzählige Webprojekte umgesetzt (früher auch auf Agenturseite) und die besten Ergebnisse gab’s, wenn die o.g. Punkte klar waren.

Ich sage das meinen KMU-Kunden oft:
Marketing muss sich nicht „einfach“ anfühlen.
Es muss sich klar anfühlen. Denn Klarheit macht alles leichter.

Marketing wird nicht einfacher durch mehr, sondern durch Klarheit

Wenn KMU an ihrem Marketing verzweifeln und im Chaos festhängen, liegt es fast nie an fehlendem Können.
Es liegt daran, dass Fokus, eine klare Linie und Prioritäten fehlen.

Mehr Maßnahmen lösen das nicht. Mehr Aktionismus erst recht nicht.

Was KMU meiner Meinung nach wirklich brauchen, ist:

• Klarheit: Wofür stehen wir?
• Fokus: Was lassen wir weg?
• Struktur: Was machen wir konsequent und mit welchem Ziel?
• Mut zur Entscheidung

Der größte Gewinn ist nicht irgendeine Kampagne oder ein hübsches Design.
Der größte Gewinn ist Ruhe und Richtung. Chaos ist normal. Aufräumen ist machbar.

Hast Du Dich wiedererkannt?

Wenn Ihr das Gefühl habt, dass Euer Marketing ausfranst oder Ihr Euch von der endlosen To-do-Liste erschlagen fühlt, dann wird’s Zeit aufzuräumen.

Genau da komme ich ins Spiel: Ich bringe Struktur und Klarheit rein.

Unabhängig, ehrlich und ohne Agentur-Agenda.

Wenn Du merkst, dass Du zu tief drinsteckst, um das allein zu sortieren:

👉 Meld Dich. Klarheit geht schneller, wenn jemand von außen draufschaut. Such Dir hier direkt einen Gesprächstermin aus.