Wie Du mit Awareness, Customer Journey & Suchintention Content erstellst, der wirklich wirkt

Content funktioniert nicht rein nach Bauchgefühl. Sondern nach Psychologie, Struktur und Strategie.
Wenn Du willst, dass Dein Content wirklich etwas bewegt, d.h. Menschen = Deine Kundinnen und Kunden berührt, überzeugt und zum Handeln bringt, dann hilft es, wenn Du die Struktur und Mechanik dahinter verstehst.

Denn erfolgreicher Content ist kein Zufall.

Er orientiert sich an der Awareness-Stufe Deiner Zielgruppe, an ihrer Suchintention und daran, wo sie sich gerade in ihrer Entscheidungsreise befindet.

Klingt theoretisch? Ja.
Aber ich verspreche Dir: Wenn Du das einmal verstanden hast, wird Content-Erstellung plötzlich klar, planbar und viel einfacher.

In diesem Artikel zeige ich Dir, wie diese drei Konzepte (Awareness-Stufen, Suchintention und die Customer Journey) zusammenspielen. Und wie Du sie pragmatisch für Dich nutzt.

Warum Theorie beim Content hilft und Dir nebenbei das Leben leichter macht

Ich weiß, Theorie klingt erstmal langweilig und nach trockenen Definitionen.
Aber: Wenn Du Content einfach „frei Schnauze“ machst, dann fühlt sich das irgendwann genauso an, wie es ist: Unstrukturiert. Zufällig. Und frustrierend, weil der Effekt ausbleibt. Du musst gar nicht ständig neuen Content produzieren und Dir aus den Rippen leiern. (Das ist der Punkt, wo meine Kundinnen und Kunden das erste Mal aufatmen). Ich rate immer dazu, guten Evergreen-Content zu erstellen – insbesondere für den Blog – und diesen klug für Social Media & Co zu verwenden.

Also: Eine klare Orientierung, für wen Du schreibst, wo diese Person gerade steht – und was sie jetzt wirklich braucht, um weiterzukommen.

Genau hier kommt die Theorie ins Spiel.

Oder besser gesagt: Drei Denkmodelle, die Dir helfen, Deinen Content strategisch aufzubauen, ohne dass es kompliziert wird:

1. Awareness-Stufen: Wie bewusst ist sich jemand seines Problems?
2. Customer Journey: Wo steht die Person im Entscheidungsprozess?
3. Suchintention: Was gibt sie gerade bei Google oder ChatGPT ein?

Wenn Du diese drei Ebenen im Blick hast, erstellst Du Inhalte, die nicht nur „nice to read“ sind – sondern genau ins Schwarze treffen.

Starten wir mit einem Modell im Marketing, um das Du nicht drumherumkommst, und das immer noch gültig ist – auch wenn es schon über 60 Jahre alt ist.

Die 5 Awareness-Stufen nach Eugen Schwartz

Eugene Schwartz war einer der erfolgreichsten Werbetexter seiner Zeit. In den 1960er-Jahren schrieb er Verkaufstexte, die Millionen einbrachten und dabei immer psychologisch auf den Punkt waren.
In seinem Buch „Breakthrough Advertising“ formulierte er ein Prinzip, das bis heute im Content- und Copywriting Standard ist: Die 5 Awareness-Stufen.

Kurz gesagt: Schwartz verstand, dass es völlig unterschiedliche Arten von Lesern (und damit Interessenten) gibt: je nachdem, wie bewusst ihnen ihr Problem ist.
Und dass man jede dieser Gruppen komplett anders ansprechen muss.

Darum ist das wichtig für Dich:

Weil es erklärt, warum Dein super inspirierender Post auf LinkedIn manche Leute abholt und andere völlig kalt lässt.
Warum manche bei Deinen Angeboten sofort denken „Yes, will ich!“ und andere noch nicht mal verstehen, was Du eigentlich machst.

Wenn Du die richtige Awareness-Stufe der Menschen triffst, die Du erreichen willst, kommt Deine Botschaft an und Dein Content wirkt. Und Du wirst relevant.

Also, schauen wir uns diese 5 Stufen mal an.

1. Stufe: Unaware – unbewusst

Sie wissen (noch) gar nicht, dass es ein Problem gibt

Was geht im Kopf Deiner Zielgruppe vor?
Alles fühlt sich normal an. Keine Dringlichkeit. Kein konkretes Problem. Vielleicht ein leises Unwohlsein – aber noch ohne Worte.

Was braucht sie von Dir?
Einen kleinen Stupser. Einen Aha-Moment. Etwas, das sie ins Grübeln bringt: „Stimmt. Darüber hab ich so noch nie nachgedacht …“

Was kannst Du ihr geben?
Content, der Neugier weckt. Der unterhält, inspiriert, überrascht. Keine tiefen Analysen – eher Denkanstöße, mit denen Du Aufmerksamkeit erzeugst.

Beispiel-Content für diese Stufe

• Ein Reframing-Post auf LinkedIn à la: „Was, wenn fehlende Klarheit über Deine Positionierung gar nicht Dein größtes Problem ist …?“
• Ein Reel mit einem witzigen Aha-Moment: „Du denkst, Du brauchst mehr Content? Nope. Du brauchst mehr Struktur.“
• Ein Newsletter mit einer provokanten Frage: „Woran Du erkennst, dass Du gerade mit angezogener Handbremse fährst – ohne es zu merken.“

=> Hier geht’s darum, Sichtbarkeit aufzubauen und Interesse zu wecken.
Noch keine Lösung verkaufen – erst mal das Problem überhaupt ins Bewusstsein holen.

2. Stufe: Problem-Aware – problembewusst  

Problem erkannt – Lösung noch nicht in Sicht

Was geht im Kopf Deiner Zielgruppe vor?
„Irgendwas läuft hier nicht rund …“
Sie spürt, dass etwas hakt – im Business, im Alltag, im Kopf. Aber was genau? Und was tun? Noch völlig offen.

Was braucht sie von Dir?
Verständnis. Klarheit. Und ein bisschen Beruhigung, dass sie mit diesem Chaos im Kopf nicht allein ist.

Was kannst Du ihr geben?
Content, der das diffuse Gefühl in Worte fasst. Der zeigt: „Ich weiß, wie sich das anfühlt – und ich kann Dir sagen, woran’s liegt.“ Du erklärst das Problem. Und zeigst erste Konsequenzen auf – ohne gleich mit Lösungen um die Ecke zu kommen.

Beispiel-Content für diese Stufe

• Ein Blogartikel wie: „Warum Dir trotz Top-Expertise die Kunden ausbleiben.“
• Ein Podcast, der das Gefühl beschreibt, wenn man „eigentlich alles richtig macht und trotzdem keine Ergebnisse sieht“.
• Ein LinkedIn-Post mit der Frage: „Kennst Du dieses Gefühl, wenn Du jeden Tag tust und machst, aber irgendwie trittst Du auf der Stelle?“

=>Wenn Du Menschen in dieser Phase abholst, entsteht sofort Verbindung.
Weil sie spüren: Du verstehst sie. Du sprichst aus, was sie selbst noch nicht klar greifen können.
Und genau das macht Dich zur vertrauenswürdigen Begleitung auf dem nächsten Schritt.

3. Stufe: Solution-Aware – lösungsbewusst

Sie kennen Lösungen, aber (noch) nicht Deine

Was geht im Kopf Deiner Zielgruppe vor?
Sie haben verstanden: „Ich hab ein Problem und es gibt Möglichkeiten, das zu lösen.“
Aber: Welche ist die richtige? Und wem kann ich wirklich vertrauen?

Was braucht sie von Dir?
Orientierung. Klarheit. Und das Gefühl: „Die versteht wirklich, worum’s geht – und bringt Struktur ins Chaos.“

Was kannst Du ihr geben?
Vergleichende Inhalte, konkrete Erklärungen, Entscheidungshilfen. Zeig, dass Du die Alternativen kennst – und warum Deine Lösung überzeugt.

Beispiel-Content für diese Stufe

• Ein Guide wie: „Coaching, Beratung oder Onlinekurs – was passt wann?“
• Ein Karussell mit einer Checkliste: „5 Punkte, woran Du eine gute Content-Strategie erkennst“
• Ein Blogartikel: „3 typische Fehler bei der Positionierung“

=> Hier darfst Du Deine Expertise und vor allem auch Deine Erfahrung zeigen. Du bietest Orientierung und positionierst Dich gleichzeitig als vertrauenswürdige Person oder Unternehmen.

4. Stufe: Product-Aware – produktbewusst

Sie kennen Dein Angebot, sind aber noch skeptisch

Was geht im Kopf Deiner Zielgruppe vor?
„Klingt ganz gut – aber kaufbereit bin ich noch nicht.“
Sie wissen, was Du anbietest. Sie prüfen Dein Angebot und vergleichen Dich, Dein Angebot und Dein Unternehmen mit der lieben Konkurrenz oder anderen Lösungsmöglichkeiten für das Problem.

Was braucht sie von Dir?
Klarheit über den Nutzen Deines Angebots. Noch mehr Vertrauen. Beweise. Und jemanden, der ehrlich sagt, was Deine Lösung besonders macht.

Was kannst Du ihr geben?
Content, der Einwände entkräftet, Vertrauen stärkt, Einblicke gibt. Fallbeispiele. Kundenstimmen. Behind the Scenes.

Beispiel-Content für diese Stufe

• Ein Erfahrungsbericht: „Was meine Kundin 1 Jahr nach ihrer neuen Positionierung sagt“
• Ein Mini-FAQ als LinkedIn-Post: „3 typische Bedenken – und warum sie unbegründet sind“
• Ein Walkthrough: „So läuft die Zusammenarbeit mit mir ab“
  

=> Jetzt geht’s darum, dass Du greifbar und konkret wirst. Zeig Dich als Mensch, insbesondere wenn Du eine 1:1-Zusammenarbeit verkaufst. Lass Menschen hinter die Kulissen schauen – und zeig, warum genau Du oder Dein Unternehmen die richtige Wahl ist.

5. Stufe: Most-Aware – kaufbereit

Sie sind bereit zu kaufen

Was geht im Kopf Deiner Zielgruppe vor?
„Das klingt alles richtig gut … ich müsste eigentlich nur noch buchen.“ Aber irgendwas hält sie zurück: Zeit, Geld, letzte Unsicherheit.

Was braucht sie von Dir?
Einen klaren Impuls. Eine letzte Sicherheit. Einen konkreten Handlungsaufruf.

Was kannst Du ihr geben?
Klare Angebote, Buchungslinks, Boni, Terminslots. Jetzt darfst Du verkaufen, aber natürlich charmant und passend zu Deinen Werten 😉

Beispiel-Content für diese Stufe

• LinkedIn-Post mit klarer Einladung: „Noch 2 Plätze für die Content-Klarheit-Woche frei – bist Du dabei?“
• Newsletter mit Bonus: „Wenn Du bis Freitag buchst, bekommst Du zusätzlich mein Content-Workbook gratis dazu“
• Verkaufsseite mit FAQs, Testimonials, kurzer Buchungsstrecke

=> Jetzt ist der Moment für Klartext. Für Angebote. Für „Lass uns loslegen.“

Kommen wir zum nächsten Punkt in der Theorie…

Die Customer Journey

Wenn die Awareness-Stufe zeigt, was Deine Zielgruppe denkt, dann zeigt die Customer Journey, was sie gerade tut. Also in welcher Phase ihrer Entscheidungsreise sie sich befindet.

Vom ersten neugierigen Kontakt bis zur Kaufentscheidung durchläuft sie verschiedene Etappen.

Und jede Phase braucht andere Inhalte, andere Botschaften und eine etwas andere Ansprache.

Die Grafik zeigt Dir die typische Abfolge und gibt Dir einen schnellen Überblick, welche Fragen und Bedürfnisse Deine Zielgruppe jeweils hat. Das ist natürlich eine schematische Darstellung. Die Realität mag davon durchaus etwas abweichen.

Wenn Du weißt, wo Deine potenziellen Kunden gerade stehen, kannst Du sie viel gezielter Schritt für Schritt Richtung Entscheidung begleiten .

Und dann gibt es noch die Suchintention 🙂

Die Suchintention

Was Deine Zielgruppe wirklich wissen, tun oder kaufen will

Dein Content kann noch so gut sein. Wenn er an der Suchintention Deiner Zielgruppe vorbeigeht, wird er nicht gefunden. Und nicht gelesen. Und Du gewinnst damit keine Kunden.

Die Suchintention beschreibt, was Menschen in dem Moment wirklich wollen, wenn sie etwas googeln, bei YouTube eintippen oder Perplexity fragen.

Wollen sie nur etwas wissen? Wollen sie etwas vergleichen? Oder sind sie schon bereit zu handeln = Gespräch buchen, Angebot anfordern oder kaufen?

Wenn Du das verstehst, kannst Du Deine Inhalte genau darauf ausrichten und triffst damit viel eher ins Schwarze.

Schauen uns mal die vier Haupttypen der Suchintention an.

1. Informational – „Ich will etwas wissen oder verstehen“

Zum Beispiel: „Was ist eine Content-Strategie?“ oder „Wie finde ich meine Positionierung?“

2. Commercial Investigation – „Ich vergleiche verschiedene Optionen“

Zum Beispiel: „Contentplan-Tools im Vergleich“ oder „Beste Berater für Positionierung“

3. Transactional – „Ich will etwas tun oder kaufen“

Zum Beispiel: „Positionierungsberatung buchen“ oder „Strategie-Workshop buchen“

4. Navigational – „Ich will irgendwohin“

Zum Beispiel: „LinkedIn Login“

Diese Intention wird für die meisten nicht so relevant sein. Kannst Du also vernachlässigen.

Diese drei Konzepte sind für sich genommen alle verständlich und einleuchtend. Doch nun die Frage aller Fragen:

Wie hängen die Awareness-Stufen, die Customer Journey und die Suchintention zusammen?

Awareness-Stufen = Psychologische Innensicht Deiner Zielgruppe

Das hilft Dir, die Gedanken Deiner Zielgruppe zu treffen.

Customer Journey = prozessuale Außensicht

Das hilft Dir, Deine Zielgruppe Schritt für Schritt in Richtung Kaufabschluss zu führen.

Wenn Du Content erstellst, willst Du nicht nur:

• wissen, wo die Person im Kopf steht (Awareness),
• und wo sie sich im Kaufprozess befindet (Journey),

… sondern auch:

• wonach sie gerade sucht (Suchintention),
• und natürlich wie Du sie genau da abholst.

Die Awareness-Stufe beeinflusst, welche Suchintention ein Nutzer hat:

=> Ein Nutzer auf der Problem-Aware-Stufe hat meist eine informational Suchintention („Warum brauche ich eine klare Positionierung?“).

=> Ein Nutzer auf der Solution- oder Product-Aware-Stufe hat oft eine commercial Suchintention („beste Positionierungsberater vergleichen“).

=> Ein Nutzer auf der Most-Aware-Stufe sucht transactional („Positionierungsworkshop buchen“).

Je bewusster der Nutzer, desto spezifischer und kauforientierter wird die Suchintention.

So nutzt Du Awareness + Journey + Intention gemeinsam

1. Zielgruppe analysieren: Wo steht sie mental (Awareness)?

2. Ziel ableiten: Was ist der nächste sinnvolle Schritt (Customer Journey)?

3. Suchverhalten antizipieren: Wonach sucht sie gerade (Intention)?

4. Content darauf abstimmen: Format, Sprache, Call-to-Action passend wählen.

Das mag jetzt auf den ersten Blick sehr kompliziert klingen, ist aber gar nicht so wild. Glaub mir, ich mache das mit meinen Kunden öfter und es geht einfacher, als es Dir im Moment vielleicht erscheinen mag. Es geht nicht darum, diesen Konzepten sklavisch zu folgen und eine Wissenschaft daraus zu machen. Ich empfehle Dir, sie pragmatisch als Hilfe zu nutzen, damit Du den passenden Content leichter erstellen kannst. Und nicht zu viel an der falschen Stelle machst. 

Suchst Du Unterstützung für Deinen Content?

Dann wende Dich vertrauensvoll an mich 🙂 Hier kannst Du Dir einen Gesprächstermin buchen und wir schauen, wie ich Dich unterstützen kann.