Weg von der Angebots-Black-Box, hin zu leicht verkaufbaren Angeboten
„Ich berate“, „Ich coache“, „Ich begleite“ – das klingt für Dich logisch, für potenzielle Kundinnen und Kunden aber nicht kaufrelevant. Es ist eine Black Box für sie. Sie wissen nicht, was sie konkret erwartet, wie die Zusammenarbeit mit Dir abläuft, welches Ergebnis sie bekommen und ob sich der nächste Schritt überhaupt lohnt.
Das Ergebnis: Du musst jedem Interessenten erklären, wie Du arbeitest. Du musst ständig neue Angebote kalkulieren. Jeder Prozess ist anders. Du musst immer wieder vorab beweisen, dass Du es kannst und „lieferst“, weil die Kunden unsicher sind.
Ganz abgesehen davon, dass Du so höchstwahrscheinlich in einer krassen Zeit-gegen-Geld-Falle steckst und Deine Angebot auf Stunden- oder Tagesbasis berechnest. Warum das eine sehr schlechte Idee ist, erzähle ich Dir in diesem Artikel.
Genau hier kommt eine klare Angebotsstruktur bzw. ein Angebotsportfolio ins Spiel. Was ist eine Angebotsstruktur? Eine Angebotsstruktur ist die logische Anordnung Deiner Dienstleistungen. Sie sorgt dafür, dass Deine Leistungen verständlich, greifbar und profitabel aufgebaut sind. Für Deine Kundinnen und Kunden genauso wie für Dich selbst.
Kein Bauchladen mehr. Stattdessen hast Du ein Angebotsportfolio, das Deine Positionierung stärkt und Dein Marketing vereinfacht.
In diesem Artikel zeige ich Dir Schritt für Schritt,
- was eine Angebotsstruktur wirklich ist (und was nicht),
- warum so viele Selbstständige im Leistungs-Chaos landen
- und wie Du Deine Angebote so aufbaust, dass Menschen (Deine Kunden!) sofort verstehen, wofür sie Dich buchen sollen.
Wenn Du keine Lust mehr hast, jedes Angebot neu zu erklären – lies weiter.
Was eine Angebotsstruktur ist und was nicht
Eine Angebotsstruktur ist kein fancy Framework.
Angebotsstruktur heißt ganz simpel: logische Ordnung. Und zwar eine logische Ordnung für:
=> Was bietest Du ganz konkret an?
=> Was ist das Ergebnis?
=> Für wen?
=> Und in welcher Reihenfolge ergibt es für Deine Kundinnen und Kunden Sinn?
Mehr ist es nicht. Aber genau daran scheitern die meisten. Denn wie so oft ist Klarheit und Einfachheit schwer zu erreichen 😉
Dein Angebotsportfolio ist das, was Du in Dein imaginäres Schaufenster stellst. Gerade Dienstleistungen, die naturgemäß nicht anfassbar und sichtbar sind, werden so greifbarer für Deine Kunden.
Ein gutes Portfolio macht drei Dinge für Dich:
1. Es stärkt Deine Außenwirkung.
Klare Struktur strahlt Kompetenz aus. Chaos wirkt wie „macht alles, aber nichts richtig“.
2. Es macht Dein Marketing einfacher.
Weil Du nicht für zig verschiedene Angebote, Zielgruppen und Themen gleichzeitig Inhalte produzieren musst.
3. Es sorgt für mehr Umsatz.
Deine Kundinnen und Kunden verstehen sofort, was sie mit Deiner Unterstützung erreichen, und kaufen daher leichter.
Ich zeige Dir jetzt Schritt für Schritt, wie die Erstellung eines Produktportfolios für Dienstleister funktioniert. Und wie Du Dein Angebotsportfolio aufbaust.
Warum Du im Bauchladen gelandet bist
Bevor wir mit dem Erstellen der Produktpalette loslegen, lass uns nochmal einen Schritt zurückgehen: Warum hast Du bislang keine klaren Angebote, sondern Leistungen, die alle aber unkonkret bleiben („Ich biete Coaching an.“) oder ein wildes Sammelsurium an Leistungen?
Ein solcher Bauchladen entsteht nicht, weil Du „planlos“ bist. Er entsteht, weil Du vieles kannst. Und genau DAS wird irgendwann zum Problem.
Die typischen Ursachen:
1. Du arbeitest reaktiv statt strategisch.
Ein Kunde fragt etwas an – Du machst es.
Noch eine Anfrage – Du passt Dich wieder an.
So sammelt sich über die Jahre ein Sammelsurium an Leistungen an, das irgendwann nichts mehr mit Deinem Kern zu tun hat.
Das fühlt sich erst nach „flexibel“ an. Ist aber in Wahrheit nur kopfloses Nachlaufen.
2. Du verwechselst Fähigkeiten mit Angeboten.
Nur weil Du etwas kannst, muss es kein Angebot sein. Fähigkeiten sind Dein Werkzeugkoffer. Aus diesem solltest Du weise wählen. Angebote sind dann das, was Du wirklich verkaufen willst.
Ein feiner, aber extrem wichtiger Unterschied.
3. Angst und typische Denkfehler
Das höre ich oft von Kunden in meinen Beratungen: „Wenn ich das streiche, verliere ich Kunden. Damit mache ich Umsatz.“ Oder „Wenn ich mich festlege, schränke ich mich ein.“ Oder „Wenn ich weniger anbiete, wirke ich nicht mehr so professionell und erfahren.“
Falsch. Das Gegenteil ist der Fall. Je mehr Du anbietest, desto schwerer hast Du es.
Kurz:
Der Bauchladen ist das logische Ergebnis aus zu viel Können, zu wenig Struktur und einem Hauch Angst, sich festzulegen.
Genau das ändern wir jetzt.
Der strategische Kern: Was willst Du wirklich verkaufen?
Wir starten mit einer simplen Frage:
Was willst Du eigentlich verkaufen?
Gar nicht so leicht zu beantworten, oder?
Lass uns das Schritt für Schritt durchgehen:
1. Was zahlt auf Deine Positionierung ein?
Deine Angebote sollen Deine Positionierung stärken, nicht verwässern.
Sie zahlen genau auf Deine Expertise ein und machen Dich noch mehr zur Expertin oder zum Experten.
Falls es daran noch mangelt, arbeite erstmal an Deiner sauberen, klaren Positionierung. Dann fällt Dir die Angebotsentwicklung auch viel leichter.
2. Was ist wirklich kaufrelevant?
Nicht: Worin bist Du gut?
Sondern: Wofür zahlen Menschen (= Deine Zielgruppe) tatsächlich Geld?
Es gibt einen gewaltigen Unterschied zwischen „ich kann das“ und „jemand will genau dafür bezahlen“. Wenn Du beides ständig vermischst, entstehen genau die Angebote, die keiner versteht und keiner wirklich haben will.
3. Was willst Du wirklich verkaufen?
Der Punkt wird immer unterschätzt, beobachte ich ganz oft. Es geht nicht nur um Nachfrage vom Markt, sondern auch um Dich.
Was macht Dir wirklich Freude?
Worin willst Du noch besser werden?
Welche Art von Projekt bringt Dich weiter?
Bedenke dabei: Ein Angebot, das Du gerne machst, verkaufst Du am leichtesten. Ein Angebot, das Du widerwillig machst, kommt nicht so gut rüber.
Lass uns nun die einzelnen Schritte zum Aufbau oder Optimierung Deiner Angebotsportfolios durchgehen.
Schritt 1: Bestandsaufnahme
Als erstes schauen wir, was Du so alles machst.
Und ja: Das ist der Teil, den die meisten auslassen (klingt ja auch nach langweiliger Fleißarbeit), dennoch somit der wichtigste.
Also: Schreib mal alles auf. Jede Leistung, die Du erbringst oder anbietest. Jede Idee, die in Deinem Notizbuch steht. Jedes „Ich könnte ja auch noch…“.
Wenn Du diese Liste vor Dir hast, sortierst Du nicht nach Themen, sondern nach drei klaren Kriterien:
1. Nutzen
Welche Leistung bringt Deinen Kundinnen und Kunden ein klares, spürbares Ergebnis?
Wenn der Nutzen nicht sofort greifbar ist, wird es Dir schwerfallen, das Angebot zu verkaufen.
2. Nachfrage
Was wird wirklich gebucht? Viele Angebote bleiben Karteileichen, weil sie in Deinem Kopf wichtig waren, aber am Markt nie gezogen haben. Oder es dümpeln noch Dinge herum, die schon seit längerer Zeit niemand gebucht hat.
3. Ergebnis
Kannst Du klar benennen, was am Ende der Zusammenarbeit rauskommt?
„Beratung“ ist kein Ergebnis. Beratung ist die Form der Leistungserbringung. „Du hast danach eine klare Positionierung und Deine Zielgruppe versteht sofort, warum sie Dich brauchen“ schon.
Regel:
Wenn Du das Ergebnis nicht in einem Satz formulieren kannst, ist das Angebot noch nicht marktreif.
Hier dürfen ruhig ein paar Angebote rausfallen. Das ist emotional ein schwieriger Schritt (das weiß ich). Ausmisten ist dennoch sehr wichtig, um überhaupt eine klare Struktur reinzukriegen. Falls Du hier Unterstützung und ein zweites Hirn brauchst, meld Dich bei mir.
Schritt 2: Kategorien & Cluster bilden
Jetzt geht’s ans Sortieren.
Die meisten Solopreneure und Dienstleister scheitern genau hier, weil sie glauben, ihre Angebotswelt müsste „irgendwie alles abdecken“.
Falsch.
Du brauchst keine eierlegende Wollmilchkategorie. Du brauchst Klarheit.
2–3 Hauptkategorien. Mehr nicht.
Warum?
Weil jeder Mensch — auch Dein potenzieller Kunde — nur eine begrenzte Aufnahmekapazität hat.
Wenn Deine Website so wirkt wie der Wühltisch beim Kaufhaus früher, steigt niemand tief genug ein, um etwas zu kaufen.
Zu viele Kategorien = neues Chaos.
Zu wenige = unpräzise.
Der Sweet Spot liegt bei 2–3 klaren Clustern, die:
- thematisch zusammengehören
- Dein Kernthema stärken
- unterschiedliche Bedürfnisse Deiner Zielgruppe abholen (aber nicht ALLE)
Wie findest Du diese Kategorien?
Indem Du Dich fragst:
=> Was gehört inhaltlich wirklich zusammen?
=> Welche Angebote verfolgen dasselbe Ziel?
=> Welche Leistungen zahlen auf denselben Entwicklungsschritt ein?
Oft entstehen gute Cluster aus:
Themen (z. B. Positionierung, Marketing)
Schrittfolgen (z. B. Analyse → Strategie → Umsetzung)
Ergebnisstufen (z. B. Klarheit → Sichtbarkeit → Wachstum)
Der Fehler, den ich am häufigsten sehe: Menschen machen Kategorien für sich, nicht für ihre Kundinnen und Kunden. Du steckst in der Materie drin und für Dich mag das logisch und verständlich klingen. Es muss allerdings von außen logisch sein, für die Menschen, die Du damit erreichen willst.
Frag Dich daher einmal kritisch:
Würde jemand, der mich und meine Dienstleistungen nicht kennt, diese Struktur sofort verstehen?
Wenn die Antwort „Nein“ ist, sortier weiter.
Hier ist noch eine andere Möglichkeit,
Deine Leistungen zu sortieren, die ich gerne anwende und die auch oft funktioniert.
Du lenkst auf der obersten Ebene erstmal nach Zielgruppe. Dann erstellst Du die konkreten Angebote passend zur Zielgruppe.
Ich habe zum Beispiel zwei Zielgruppen: Solopreneure und B2B-Unternehmen. Mein Thema (= meine Positionierung) ist für beide natürlich gleich. Nur brauchen diese beiden Zielgruppen ein bisschen andere Unterstützung, damit andere Angebote und natürlich auch eine andere Ansprache.
Schritt 3: Wahl der Angebotsarchitektur
Es gibt verschiedene Möglichkeiten und Modelle, Deine Angebote zu strukturieren. Welche am besten passt, ist – natürlich – von vielen Faktoren abhängig.
Meiner Erfahrung nach funktioniert für Selbstständige und Dienstleister die Produktleiter besonders gut. Sie ist sehr einfach zu verstehen (für Dich und für Deine Kunden) und lässt auf sehr viele verschiedene Szenarien anwenden.
So funktioniert die Produktleiter:
1. Einstiegsangebote
Das sind Angebote, bei denen Menschen Dich unkompliziert kennenlernen können. Also Kennenlernangebote. Wenig Risiko für beide Seiten.
Beispiele für Einstiegsangebote:
- kompakter Workshop
- Audit
- kurze Beratung
- Mini-Kurs
- Videotraining
- E-Book
2. Kernangebote
Das ist das Herzstück Deiner Arbeit. Hiermit machst Du den meisten Umsatz.
Das Kernangebot ist NICHT einfach „mehr Zeit“ oder „mehr Stunden“.
Es ist das, was Du wirklich verkaufen willst, was Dir Freude macht und womit Deine Kunden super Ergebnisse erzielen.
Oft wird dieses Angebot auch Signature Offer genannt.
3. Premiumangebote
Das ist die höchste Qualitäts- und Betreuungsebene:
– All-Inclusive
– Intensivbegleitung
– tiefgehende Transformation
4. Folgeangebote
Weitergehende lockerere Begleitung oder Retainer für Kunden, die ein Kernangebot bereits in Anspruch genommen haben.
Beispiel von mir:
Ich begleite meine Kunden nach der Entwicklung von Positionierung und Marketingstrategie als Sparringspartnerin und Mentorin. In unterschiedlicher Intensität, je nach Bedarf und Wunsch.
Welche weiteren Modelle gibt es?
Small – Medium – Large
➝ für Solopreneure oft nur bedingt geeignet
Oft entsteht daraus ein Mini-Bauchladen mit drei ähnlich aussehenden Varianten, die Kunden und Kundinnen verwirren.
Wenn Du dieses Modell nutzt, braucht es glasklare Unterschiede.
Modulare Angebote
➝ funktioniert, wenn Du strukturiert arbeitest
Gut, wenn Du mit Bausteinen arbeitest, z. B. Analyse, Strategie, Umsetzung.
Achtung: Modulbaukästen verführen zum „alles kombinierbar“-Chaos. Klare Grenzen sind Pflicht.
All-Inclusive oder Roadmap-Angebote
➝ für viele Solo-Selbstständige ideal
Ein klarer Prozess, eine klare Transformation, ein durchdachtes Paket.
Sehr verkaufsstark, sehr strukturiert, sehr gut skalierbar.
Schritt 4: Angebote schärfen
Du hast sortiert. Du hast Kategorien. Du hast eine klare Produktleiter entwickelt. Super! Auf zum nächsten Schritt.
Ein Angebot ist erst dann ein echtes Angebot, wenn es scharf formuliert, klar begrenzt und verständlich verkauft werden kann.
Viele bleiben genau hier schwammig.
Warum?
Weil sie sich auf Features konzentrieren statt auf Ergebnisse.
1. Ergebnisse statt Eigenschaften
Niemand kauft „4 Stunden Beratung“, „3 Sessions“, „Videos“ oder „Module“.
Kundinnen und Kunden kaufen ein Ergebnis:
Weniger Chaos, mehr Klarheit, ein planbares Marketing, eine funktionierende Struktur, eine klare Positionierung...
Frag Dich bei jedem Angebot:
Was hat die Person danach, was sie vorher nicht hatte?
Wenn Du das nicht klar benennen kannst, ist das Angebot noch nicht fertig.
2. Wert statt Zeit
Wenn Du über Zeit verkaufst, wirkst Du austauschbar.
Wenn Du über Wert verkaufst, wirkst Du professionell.
„8 Wochen Programm“ ist Information.
„Nach 8 Wochen weißt Du glasklar, welche Angebote bleiben und welche raus müssen“ ist Nutzen.
Bring in Deine Formulierungen immer den Wert und Nutzen ein.
3. Klare Prozesse
Ein unscharfer Prozess ist eines der größten Verkaufshemmnisse.
Dein Angebot braucht eine Struktur wie eine gute Landkarte:
- Wo starten wir?
- Welche Schritte gehen wir?
- Was passiert wann?
- Woran sehe ich, dass wir vorankommen?
Klarheit gibt Sicherheit und Sicherheit verkauft.
4. Weniger Ausnahmen, mehr Klarheit
Viele ruinieren starke Angebote mit Sätzen wie:
„Kann ich Dir bei Bedarf auch soundso machen.“
„Wenn Du willst, packen wir noch abc dazu.“
„Ich bin flexibel.“
Flexibel heißt in vielen Köpfen: unstrukturiert.
Regel:
Wenn ein Angebot zu viele Varianten hat, verliert es seine Kraft.
Also schau nochmal auf Deine Angebote und frag Dich ehrlich:
Welche Deiner Angebote sind gerade noch Beschreibung statt Ergebnis?
Wenn Du den Satz findest, der den Nutzen wirklich auf den Punkt bringt, wirst Du sehen, wie leicht sich Dein Angebot plötzlich verkauft.
Schritt 5: Angebote benennen
Deine Angebotsstrategie und Produktportfolio steht. Jetzt kannst Du sie so benennen und anordnen, dass Kunden sofort verstehen, worum es geht und warum sie genau dieses Angebot jetzt wollen.
1. Sprechende Titel statt Kunstworte
Ein guter Angebotstitel sagt klar:
=> Was es ist.
=> Für wen es ist.
=> Und wozu es dient.
Je klarer der Titel, desto leichter fällt die Einordnung und das Angebot verkauft sich einfacher. Also bitte keine kryptischen Namen oder superkreative Wortakrobatik. Du willst schließlich keinen Kreativwettbewerb gewinnen, sondern Kunden.
2. Reihenfolgenlogik herstellen
Deine Angebote sollten wie eine gute Reise aussehen:
Einstieg => Vertiefung => Transformation
Wenn Deine Kundinnen und Kunden nicht wissen, womit sie starten sollen, machen sie… nichts. Unklare Reihenfolge = verlorene Umsätze.
Stell Dir die Frage:
Was ist der logische erste Schritt für jemanden, der neu kommt? Denk dabei an die Customer Journey
Das ist Dein Einstiegsangebot.
3. Varianten killen
Nichts schwächt ein Angebot so sehr wie unnötige Variationen:
„Basic / Pro / Premium / Deluxe“
„Mit Coaching / ohne Coaching / mit halbem Coaching / mit Coaching nach Bedarf“
„Hybrid / Online / Vor-Ort / Kombiniert“
Zu viele Varianten => Zweifel => Kaufabbrüche.
Schritt 6: Preise festlegen
Ich weiß, ganz heikles, heißes Thema. Du willst nicht zu hochpreisig einsteigen, aber auch nicht zu niedrige Preise aufrufen. Es sprengt hier den Rahmen, genau auf die Preisfindung einzugehen.
Daher hier sind ein paar Impulse zum Thema Preis:
- Das Preisgefüge muss stimmen. Die Preise müssen innerhalb Deines Angebotsportfolios stimmig sein und Sinn ergeben.
- Ein hochpreisiges Angebot kann als Anker fungieren, d.h. Dein mittleres Angebot wirkt plötzlich attraktiver, wenn es noch ein teureres Angebot gibt. Das ist der sog. Decoy-Effekt
- Du musst Dich mit den Preisen wohlfühlen, damit Du sie auch verkaufen kannst.
- Beachte die gängigen Marktpreise. Schau Dir an, was Deine Wettbewerber für eine vergleichbare Leistung nehmen.
- Deine Preise sind nicht in Stein gemeißelt. D.h. Du darfst sie verändern. Natürlich nicht täglich dreimal, aber im Laufe der Zeit darfst Du Deine Preise anpassen.
Schritt 7: Angebote sichtbar machen
Jetzt zeigt sich, warum eine klare Angebotsstruktur so mächtig ist.
Denn Sichtbarkeit entsteht, wenn Menschen verstehen, was Du tust und warum sie es brauchen. Und wenn die Zusammenarbeit mit Dir nicht mehr wie eine Black Box ist. Genau hierauf zahlt eine klare Angebotsarchitektur voll ein.
1. Deine Website wirkt sofort professioneller
Wenn Deine Kategorien klar sind und die Angebote logisch aufeinander aufbauen, fühlt sich Deine Website plötzlich „fertig“ an. Die klare Struktur vermittelt den Besuchern das Gefühl:
„Hier weiß jemand genau, was er tut.“
2. Social Media wird einfacher
Du musst nicht mehr 10 Themen gleichzeitig bedienen. Denn Du weißt jetzt, welche Probleme Deine Angebote lösen. Du weißt, an wen sie sich richten. Und Deine Posts gehen genau darüber.
3. Dein Content bekommen mehr Tiefe
Mit klarer Angebotsstruktur entsteht Content (fast) wie von selbst:
- Fragen aus Deinen Angeboten → Postideen
- Missverständnisse aus Deinen Angeboten → Erklärposts
- Ergebnisse Deiner Angebote → Proof
- Bausteine Deiner Angebote → Micro-Content
- Du hast plötzlich ein klares System, das Dir das Content Marketing erleichtert.
4. Kunden verstehen schneller, wofür sie Dich buchen sollen
Eine klare Angebotsarchitektur spart Deinen Kunden Zeit. Und Dir auch.
Deine Kunden sehen:
Womit sie starten können.
Was sie danach erwartet.
Welchen Nutzen sie bekommen.
Warum genau Du die richtige Person bist.
Warum sie jetzt starten sollen.
Dein nächster Schritt
Eine klare Angebotsstruktur ist kein „nice to have“.
Sie ist das Fundament für alles, was Dein Business stark macht.
Solange Deine Angebote wie ein Bauchladen wirken, bleibt Dein Marketing anstrengend und Deine Außenwirkung diffus.
Sobald Du sortierst, streichst und schärfst, passiert etwas Entscheidendes:
Menschen verstehen endlich, wofür sie Dich buchen sollen. Das macht Dich souveräner, klarer und deutlich leichter verkaufbar.
Wenn Du merkst, dass Du diesen Weg nicht allein gehen willst oder schlicht jemanden brauchst, der mit Dir radikal aufräumt und eine klare Struktur baut: Ich mach das sehr gerne mit Dir.
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